神經(jīng)營銷學(xué) (Neuromarketing)就是從學(xué)科領(lǐng)域的角度來看，神經(jīng)營銷學(xué)的研究，基本上是神經(jīng)消費行為學(xué)、神經(jīng)營銷策略和神經(jīng)廣告學(xué)的范疇。其中，神經(jīng)營銷策略的研究，較為薄弱。除此而外，還應(yīng)當(dāng)有神經(jīng)定價策略、神經(jīng)促銷策略、神經(jīng)營銷通道，以及神經(jīng)客戶關(guān)系管理(neuroCRM)等方面研究內(nèi)容。

中文名

神經(jīng)營銷學(xué)

外文名

Neuromarketing

研究內(nèi)容2

策略學(xué)

研究內(nèi)容3

客戶關(guān)系管理

研究內(nèi)容1

神經(jīng)營銷學(xué)消費者

概念

神經(jīng)營銷學(xué)運用神經(jīng)學(xué)方法來確定消費者選擇背后的推動力。運用核磁共振造影，研究者畫出了被測試者的腦部圖，來揭示他們是如何對特別的廣告或者物品產(chǎn)生反應(yīng)的。這一信息可以被用來作為新廣告戰(zhàn)役與品牌推廣的基礎(chǔ)。神經(jīng)營銷學(xué)圍繞著一個觀點，就是消費者選擇何種產(chǎn)品與品牌幾乎完全是潛意識的。

消費者行為研究

神經(jīng)營銷學(xué)

神經(jīng)消費者行為研究將是神經(jīng)營銷學(xué)的一個較大的分支。它涉及到神經(jīng)消費決策的研究(這一點，與神經(jīng)決策學(xué)交叉)，至于是否能夠找到消費者腦中的“購買按鈕”，現(xiàn)在尚不宜評論。但有一點可以肯定，不同類型的消費者的消費決策的神經(jīng)特征的研究，必定會深入下去，得到科學(xué)的成果。至于廠商是否會利用這一領(lǐng)域的成果誤導(dǎo)消費者，就屬于商業(yè)倫理研究的范疇了。

神經(jīng)消費者行為研究雖然已經(jīng)取得了顯著的成果，但是還有很多問題需要研究，例如，從眾消費行為的神經(jīng)基礎(chǔ)，消費特征與性格特征的神經(jīng)基礎(chǔ)，廣義消費品的神經(jīng)層面的直接效用與消費特征，可接受價格的神經(jīng)基礎(chǔ)，各類消費癖好的神經(jīng)基礎(chǔ)，病態(tài)消費(例如成癮消費)的神經(jīng)基礎(chǔ)等，都是大有前景、值得進(jìn)一步研究問題。

策略學(xué)

營銷策略是依據(jù)競爭局勢、消費者分層及各層特征以及本企業(yè)和本企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))的特征所決定的。不論采用什么營銷策略，最后、最重要的一個環(huán)節(jié)是消費者購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。如果總是沒有這個環(huán)節(jié)，任何營銷策略都是不成功的。而這個環(huán)節(jié)實現(xiàn)的前提，是消費者決定購買你的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，依據(jù)不同層面、不同類型的消費者購買決策的神經(jīng)活動的特征，通過實驗，找到能夠引發(fā)(或者容易引發(fā))消費者的大腦啟動“購買決策的神經(jīng)活動”的策略，是目前商家關(guān)注的焦點，也是這一領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的焦點之一。這些策略可以包括價格策略、試用策略、打折策略、包換策略、賠償策略、產(chǎn)品說明策略、以及廣告策略(包括畫面、詞語的選擇)等，凡是經(jīng)過實驗篩選的、能夠引發(fā)消費者啟動“購買決策的神經(jīng)活動”的、合法、合倫理的策略，都應(yīng)當(dāng)是可以采用的。

但是作為管理科學(xué)分支之一的營銷策略學(xué)，必須強(qiáng)調(diào)策略的合法性、合乎倫理性，不能欺騙、誤導(dǎo)和不當(dāng)誘導(dǎo)消費者啟動“購買決策的神經(jīng)活動”。利用民主黨人對911畫面的神經(jīng)反應(yīng)的特征制定競選策略，應(yīng)當(dāng)是正當(dāng)?shù)牟呗?。?dāng)然，它屬于政治策略的范疇。

客戶關(guān)系管理

神經(jīng)營銷學(xué)

客戶關(guān)系管理是營銷學(xué)與計算機(jī)信息管理的交叉學(xué)科。關(guān)注的中心問題是，客戶有關(guān)消費的特征以及各類消費之間的相互關(guān)系，以便依據(jù)這些關(guān)系，制定針對這些客戶的營銷策略，甚至是“一對一”的營銷策略。由于這里涉及到海量的行為數(shù)據(jù)，只有依靠當(dāng)代信息技術(shù)才能實施管理。

在客戶的有關(guān)消費的行為特征的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步補(bǔ)充消費者的購買決策的神經(jīng)層面的數(shù)據(jù)后，事實上就進(jìn)入了神經(jīng)客戶關(guān)系管理的領(lǐng)域。毫無疑問，人們不可能對每個客戶測量購買決策和消費特征的神經(jīng)基礎(chǔ)，但卻可以依據(jù)對樣本客戶的測量數(shù)據(jù)，對記錄了消費行為的客戶分類，然后通過實驗獲得不同類別的消費者的神經(jīng)活動特征，并依據(jù)神經(jīng)特征的類別，實施不同的管理策略。

利益相關(guān)者管理

借助當(dāng)代信息技術(shù)，企業(yè) 僅可以記錄客戶的消費和需求特征并對客戶實施管理，而且可以對利益相關(guān)者(例如，競爭者、供應(yīng)鏈上的戰(zhàn)略伙伴)，實施關(guān)系管理，簡稱為XRM。當(dāng)我們記錄的信息從行為層面延伸到腦神經(jīng)的電磁信息層面時，我們就進(jìn)入了神經(jīng)利益相關(guān)者管理的領(lǐng)域。依據(jù)更深層面的信息，實施有效管理。

測試方法

神經(jīng)營銷學(xué)

這種方法使用起來很簡單。根據(jù)客戶想了解產(chǎn)品或廣告中的信息開發(fā)出一個測試，運用五感中的任一感覺來確定這個信息。作為被測試者會接受特別的刺激測試，大腦由核磁共振造影來監(jiān)視。由該機(jī)器繪制出的圖形可以說明大腦的活動情況，然后，研究學(xué)者會破解這些腦部圖形，來確定被測試者是否喜歡他（她）所正在進(jìn)行的體驗，以及到何種程度。神經(jīng)營銷學(xué)的從業(yè)者們宣稱這一方法比傳統(tǒng)的方法更有效，因為它所提供的信息最真實，沒有買家的個人偏好。

傳統(tǒng)的方法是通過訪問，調(diào)查，焦點小組或者是觀察，來了解客戶的情感喜好，但所有這些方法都是試圖通過客戶外在的表達(dá)來探究其內(nèi)心感受，弊端就是，如果消費者不說出、說不出或是不肯定自己真實的感受與真正的喜好，那么這些方法很容易出現(xiàn)誤差，出現(xiàn)錯誤的結(jié)果。情形就像你去問一個女生對另一位男生的看法，她口里說的跟心里想的可能是不一樣的，這中間有可能是故意，也有可能是不自覺，更有可能是她也不知道她自己真正的想法。相對來說，通過運用神經(jīng)學(xué)技術(shù)，例如功能性核磁共振造影，專門研究大腦如何產(chǎn)生情感反應(yīng)與購買決策的神經(jīng)營銷學(xué)，應(yīng)該是更理想的解決方案吧。

前景

核磁共振造影的租金是1000美元每小時，一個包括至少12個被測試者的測試需要5萬美元，除通用汽車與可口可樂等巨頭，其他公司都不容易負(fù)擔(dān)。還有另一阻礙，就是測試往往需要被安排在非自然環(huán)境下進(jìn)行掃描，這也影響了測試結(jié)果。此外，除了少數(shù)的直接反應(yīng)，如看電視廣告，或?qū)π庐a(chǎn)品的反應(yīng)，很難大范圍的使用功能性核磁共振造影來測試整個體驗過程，比如在零售現(xiàn)場或在線購物就很難裝配有關(guān)儀器去進(jìn)行測試。