品牌關(guān)系斷裂（品牌關(guān)系斷裂）

品牌關(guān)系斷裂內(nèi)涵的界定

隨著研究的開展，學(xué)術(shù)界對于關(guān)系斷裂的術(shù)語也非常龐雜，概括起來，使用頻率最高的術(shù)語主要有五類：斷裂（dissolution）（Duck, 1982； Hocutt,1998；Russell Smith,JR ，2002；DelphinePerrin-Martinenq ，2004）、終止（ending）（Halinen &Tahtinen，2002； Silke Michalski ，2004）、退出（exit）（ Stewart，1998）、瓦解（break-down）（Duck & M. Lea ，1982;； Mary T. Fajer ，1995）、顧客轉(zhuǎn)換（customer switch）（Roos，1999）。這些豐富的術(shù)語在為理論發(fā)展提供營養(yǎng)的同時也使學(xué)術(shù)界至今未有對于關(guān)系斷裂的統(tǒng)一共識。在有關(guān)關(guān)系斷裂的內(nèi)涵及測量方面，至今也觀點不一。在社會心理學(xué)的領(lǐng)域中，Levinger（1979）認為：成對關(guān)系斷裂（pair relationshipsdissolution）是指連結(jié)（tie）、關(guān)系（bond）、聯(lián)盟（union）的取消或解散，變成各自一方的行動，結(jié)束或死去（decease）。Duck（1982）在人際關(guān)系領(lǐng)域的研究認為，斷裂不僅僅是一個決定，而更要把它看作是一個過程。Stewart (1998)將商業(yè)領(lǐng)域的關(guān)系斷裂定義為“一個消費者停止光顧一個特定的供應(yīng)商的經(jīng)濟現(xiàn)象”或者“離開相關(guān)交易的行為意圖”（Ping, 1995）。

Michalski (2002) 將關(guān)系斷裂定義為“消費者關(guān)于現(xiàn)存關(guān)系的保持或退出決定的過程，這個過程的結(jié)果是消費者停止與相關(guān)公司的所有交易行為”。Fajer & Schouten(1995)也將品牌關(guān)系斷裂視為一個過程，指出品牌關(guān)系斷裂是關(guān)系暫時或永遠地不存在。雖然大多數(shù)學(xué)者認同關(guān)系斷裂是一個過程，但沒有進一步告訴我們?nèi)绾闻袛嘁欢侮P(guān)系的斷裂，即斷裂過程的具體特征究竟是什么，因此對消費者關(guān)系斷裂的態(tài)度和行為的判斷標(biāo)準(zhǔn)并不明確。

從以上文獻看，雖然有關(guān)關(guān)系斷裂的界定非常豐富，但至今為止一直沒有對品牌關(guān)系斷裂的界定達成統(tǒng)一共識，這種情況反而限制了理論的進一步發(fā)展。目前很多學(xué)者都意識到了這一問題，也正努力通過各種研究進行彌合，但顯然還需要更充分的研究。

品牌關(guān)系斷裂過程的研究

在關(guān)系斷裂方面的研究中，最早是集中在消費者退出方面， Hirschman（1974, 1981, 1986,1993）的“退出、聲明和忠誠”模型，將退出理解為消費者抱怨的一種形式。學(xué)者們更多的關(guān)注轉(zhuǎn)換（switching）事件而非將退出理解為一個過程。理解消費者退出過程是很有價值的，是理解消費者關(guān)系過程的一扇窗戶。一些研究者已經(jīng)將視角集中在關(guān)系終止過程上，但幾乎所有的研究都是基于某一行業(yè)跟進或是從營銷渠道視角分析，如Ping & Dwyer（1992）基于營銷渠道視角發(fā)展了關(guān)于關(guān)系終止的框架；Thtinen & Halinen（1997）在小公司網(wǎng)絡(luò)背景下、T?htinen（1999）在軟件業(yè)背景下研究關(guān)系終止；Stewart（1998）立足零售銀行研究消費者退出的過程階段：問題、努力、情緒和評價；Halinen & Tahtinen（2002）則是在服務(wù)交易的背景下發(fā)展關(guān)系終止的過程模型：評估階段、做決定階段、雙方做交流階段、分離階段、結(jié)果階段。從上述研究看，幾乎所有的研究都是基于某一行業(yè)的，尤以服務(wù)行業(yè)的研究為多。由于不同行業(yè)的影響各不相同，這使得已有關(guān)系終止模型在普及應(yīng)用上大大受限，缺少對跨行業(yè)的通用性模型。

因此事實上，該研究領(lǐng)域仍然缺少一個更為完整的模型來幫助理解關(guān)系是怎么樣導(dǎo)致破裂的，仍然沒有可行的過程理論或?qū)﹃P(guān)系終止過程足夠的描述，對品牌關(guān)系斷裂過程的研究則更少。

Fajer & Schouten (1995) 基于Duck (1982)的理論將品牌關(guān)系斷裂過程分為四個階段：損壞、下降、分離、斷裂。但該研究只是采用歸納演繹的方法，根據(jù)人際關(guān)系理論推斷出品牌關(guān)系斷裂的四個階段，并沒有對各階段的特征及各階段是如何轉(zhuǎn)化的進行解釋，這使得我們無法識別品牌關(guān)系斷裂的真正過程。

影響品牌關(guān)系斷裂的因素研究

Halinen & Tahtinen(2002)指出了三類影響關(guān)系終止的因素：誘導(dǎo)因素、緊急事件和衰減因素和事件。Beverland, Farrellyb & Woodhatch (2004) 研究了價值交換在關(guān)系斷裂中的影響，Tuusj?rvi & Blois (2004)對理解關(guān)系斷裂中的公平問題進行了研究，Smith & JR (2002)對環(huán)境變化對關(guān)系斷裂的影響進行了研究。此外，Michell et al. (1992、Perrien et al.(1994,1995)對導(dǎo)致商業(yè)關(guān)系斷裂的因素和事件、Keaveney (1995)對導(dǎo)致消費者關(guān)系斷裂的因素和事件進行了研究；Gassenheimer et al.(1998)、Heide & Weiss (1995)、Ping(1995)以及Hocutt (1998)、Mittal & Lassar(1998)分別對導(dǎo)致商業(yè)關(guān)系和消費者關(guān)系的先行因素進行了研究。這些研究相當(dāng)豐富，但從現(xiàn)狀看，對品牌關(guān)系斷裂影響因素的研究成果并不多見，只有少量研究對此進行過探討（詳細情況見下表），而且這些關(guān)于品牌關(guān)系斷裂影響因素的研究結(jié)論非常零散，缺乏系統(tǒng)的總結(jié)和提煉。

并且在上述研究中，只有Delphine Perrin-Martinenq（2004）采用了實證研究方法，其他學(xué)者皆運用人際關(guān)系理論進行歸納推理出的結(jié)論。這些研究對品牌關(guān)系斷裂過程的影響因素和事件的解釋明顯不足。盡管有人提出了斷裂過程中還包括情感、認知和行為的因素(Duck 1982；Stewart1998；Roos 1999)，但是對消費者心理因素影響品牌關(guān)系斷裂的研究仍然相當(dāng)匱乏，Zweig &Aggarwal（2005）研究了心理契約（Psychological Contract）的違反在調(diào)節(jié)營銷實踐和品牌評價中的角色，研究指出，違背消費者心理契約將會導(dǎo)致消費者終止品牌關(guān)系。該研究揭開了心理契約影響品牌關(guān)系斷裂的一個序幕，還有大量有待研究的問題：如消費者—品牌關(guān)系中心理契約的內(nèi)容、維度及影響機理等。可見，對影響品牌關(guān)系斷裂的影響因素進行研究尚存在大量空間。

影響品牌關(guān)系斷裂的因素

2)熵模型（entropy model）：無法有意愿且主動的維持關(guān)系

品牌關(guān)系斷裂的類型研究

Halinen & T?htinen (2002)確定了五種關(guān)系終止過程的類型：選擇的、被迫的、自然的、渴望的和預(yù)先確定的。Silke Michalski（2004）以瑞典商業(yè)銀行的客戶作為樣本，確定、描述和解釋了消費者關(guān)系終止（ending）的類型：被迫的、突然的、潛變的、隨意的、自然而然的、計劃的終止。從數(shù)量看，很明顯這些研究很不充分；從結(jié)果看，這些研究過于隨意，不能充分概括現(xiàn)實生活中的關(guān)系斷裂類型，這嚴(yán)重防礙了我們對品牌關(guān)系本質(zhì)的認識，也使品牌關(guān)系再續(xù)（復(fù)合）變得更加困難?？梢姡瑢ζ放脐P(guān)系斷裂的類型進行更充分的研究是非常必要的。