報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新（報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新）

《報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新》

出版信息

作者：張春林　著

出版社：人民日?qǐng)?bào)出版社

出版時(shí)間： 2010-12

版次：1

頁(yè)數(shù)：272

印刷時(shí)間： 2010-12

開(kāi)本：16開(kāi)

印次：1

ISBN：9787511501936

所屬分類：圖書 >> 社會(huì)科學(xué) >> 新聞傳播 出版

摘要

本文運(yùn)用服務(wù)創(chuàng)新理論，分三編對(duì)我國(guó)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新進(jìn)行研究，上編“服務(wù)創(chuàng)新組織論”，主要研究單個(gè)報(bào)社及報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)組織的服務(wù)創(chuàng)新、報(bào)業(yè)廣告部門與其他部門的協(xié)作創(chuàng)新；中編“服務(wù)創(chuàng)新對(duì)象論”，主要研究報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)針對(duì)廣告客戶、廣告公司及廣告受眾的服務(wù)創(chuàng)新；下編“服務(wù)創(chuàng)新方法論”，主要研究數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、媒體聯(lián)盟、平臺(tái)拓展與報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的服務(wù)創(chuàng)新。

本文得出的主要結(jié)論有：

① 報(bào)社廣告部門的組織創(chuàng)新，是報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的前提和基礎(chǔ)。在組織創(chuàng)新中，除了廣告部門設(shè)置的創(chuàng)新之外，更重要的是廣告人才的能力創(chuàng)新及廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的流程創(chuàng)新。

② 報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)不是報(bào)社廣告部門獨(dú)立運(yùn)作的封閉系統(tǒng)，跟其他部門有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。因此，報(bào)業(yè)廣告部門還必須處理好跟采編部門、發(fā)行部門、印刷部門的協(xié)作創(chuàng)新。

③ 報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的服務(wù)對(duì)象不僅包括廣告客戶、廣告公司，而且還包括廣告受眾。在代理制背景下，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)如何創(chuàng)新對(duì)廣告客戶的服務(wù)至關(guān)重要。廣告受眾最容易被忽視，無(wú)論何種經(jīng)營(yíng)模式，都應(yīng)該把對(duì)廣告受眾的服務(wù)創(chuàng)新貫穿整個(gè)經(jīng)營(yíng)流程。

④ 創(chuàng)新無(wú)止境，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)在服務(wù)創(chuàng)新方法方面可緊緊圍繞數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、媒體聯(lián)盟、平臺(tái)拓展等方面做文章。

關(guān)鍵詞：報(bào)業(yè)；廣告；經(jīng)營(yíng)模式；服務(wù)創(chuàng)新

目錄

1.引論

1.1服務(wù)創(chuàng)新理論及應(yīng)用

1.1.1服務(wù)創(chuàng)新理論的發(fā)展脈絡(luò)

1.1.2服務(wù)創(chuàng)新在國(guó)內(nèi)的研究及應(yīng)用狀況

1.2 報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的必要性

1.2.1報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)受環(huán)境因素影響大

1.2.2報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題

1.3 報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新的研究思路

1.3.1報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)研究狀況

1.3.2報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的服務(wù)創(chuàng)新研究

上編 服務(wù)創(chuàng)新組織論

2 單個(gè)報(bào)社廣告經(jīng)營(yíng)組織的服務(wù)創(chuàng)新

2.1報(bào)社廣告組織機(jī)構(gòu)設(shè)置的創(chuàng)新

2.1.1設(shè)置情況及利弊分析

2.1.2報(bào)社廣告機(jī)構(gòu)設(shè)置的創(chuàng)新路徑

2.2報(bào)社廣告人才能力的創(chuàng)新

2.2.1報(bào)業(yè)廣告人才的能力狀況

2.2.2報(bào)業(yè)廣告人才能力創(chuàng)新目標(biāo)

2.2.3報(bào)業(yè)廣告人才能力創(chuàng)新路徑

2.3報(bào)社廣告經(jīng)營(yíng)管理流程的創(chuàng)新

2.3.1全程服務(wù)機(jī)制

2.3.2快速響應(yīng)機(jī)制

2.3.3資源整合機(jī)制

3 報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)組織的服務(wù)創(chuàng)新

3.1報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告組織機(jī)構(gòu)設(shè)置的創(chuàng)新

3.1.1設(shè)置情況及利弊分析

3.1.2報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告組織機(jī)構(gòu)設(shè)置的創(chuàng)新路徑

3.2報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告人才能力的創(chuàng)新

3.2.1報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告人才能力創(chuàng)新目標(biāo)

3.2.2報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告人才能力創(chuàng)新路徑

3.3報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)流程的創(chuàng)新

3.3.1凸現(xiàn)高效原則的流程創(chuàng)新

3.3.2凸現(xiàn)統(tǒng)一原則的流程創(chuàng)新

3.3.3凸現(xiàn)整合原則的流程創(chuàng)新

4 報(bào)業(yè)廣告部門與其他部門協(xié)作的服務(wù)創(chuàng)新

4.1報(bào)業(yè)廣告部門與采編部門協(xié)作的服務(wù)創(chuàng)新

4.1.1廣告與采編協(xié)作跟“兩分開(kāi)”不矛盾

4.1.2廣告與采編協(xié)作創(chuàng)新的必要性

4.1.3廣告與采編協(xié)作的服務(wù)創(chuàng)新路徑

4.2報(bào)業(yè)廣告部門與發(fā)行部門協(xié)作的服務(wù)創(chuàng)新

4.2.1廣告與發(fā)行協(xié)作創(chuàng)新的必要性

4.2.2廣告與發(fā)行協(xié)作創(chuàng)新的可行性

4.2.3廣告與發(fā)行協(xié)作創(chuàng)新的路徑

4.3報(bào)業(yè)廣告部門與印刷部門協(xié)作的服務(wù)創(chuàng)新

4.3.1廣告與印刷協(xié)作創(chuàng)新的必要性

4.3.2廣告與印刷協(xié)作創(chuàng)新的緊迫性

4.3.3廣告與印刷協(xié)作創(chuàng)新的路徑

中編 服務(wù)創(chuàng)新對(duì)象論

5 針對(duì)廣告客戶的服務(wù)創(chuàng)新

5.1服務(wù)廣告客戶的理念創(chuàng)新

5.1.1主動(dòng)服務(wù)的理念

5.1.2適銷對(duì)路的理念

5.1.3個(gè)性服務(wù)的理念

5.1.4專業(yè)服務(wù)的理念

5.1.5增值服務(wù)的理念

5.1.6全程服務(wù)的理念

5.2服務(wù)廣告客戶的內(nèi)容創(chuàng)新

5.2.1融洽報(bào)紙與客戶的合作關(guān)系

5.2.2創(chuàng)新適應(yīng)客戶的廣告產(chǎn)品

5.2.3針對(duì)重要客戶的新聞支持

5.2.4整合客戶資源的活動(dòng)策劃

5.2.5緊扣客戶特征的市場(chǎng)細(xì)分

5.3服務(wù)廣告客戶的手段創(chuàng)新

5.3.1專職機(jī)構(gòu)專門人員

5.3.2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

5.3.3數(shù)據(jù)支持與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

6 針對(duì)廣告公司的服務(wù)創(chuàng)新

6.1報(bào)業(yè)廣告代理的現(xiàn)狀及問(wèn)題

6.1.1國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)廣告代理的現(xiàn)狀與趨勢(shì)

6.1.2報(bào)業(yè)廣告部門與廣告代理公司的關(guān)系及問(wèn)題

6.2報(bào)業(yè)廣告代理的政策創(chuàng)新

6.2.1報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的政策思辨

6.2.2報(bào)業(yè)廣告代理政策創(chuàng)新

6.3報(bào)業(yè)管理廣告代理公司創(chuàng)新

6.3.1管理廣告代理公司的觀念創(chuàng)新

6.3.2管理廣告代理公司的思路創(chuàng)新

6.3.3管理廣告代理公司的策略創(chuàng)新

7 針對(duì)廣告受眾的服務(wù)創(chuàng)新

7.1廣告受眾與報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)

7.1.1廣告受眾的涵義

7.1.2廣告受眾在廣告經(jīng)營(yíng)中的地位

7.1.3報(bào)紙廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)

7.2報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)中的受眾意識(shí)

7.2.1維護(hù)受眾閱讀權(quán)益的意識(shí)

7.2.2契合受眾廣告心理的意識(shí)

7.2.3方便受眾廣告接受的意識(shí)

7.2.4激活受眾廣告需求的意識(shí)

7.2.5尊重受眾身份認(rèn)可的意識(shí)

7.3報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)服務(wù)受眾的創(chuàng)新路徑

7.3.1立足受眾需求的服務(wù)創(chuàng)新

7.3.2整合受眾資源的服務(wù)創(chuàng)新

7.3.3基于受眾數(shù)據(jù)庫(kù)的服務(wù)創(chuàng)新

下編 服務(wù)創(chuàng)新方法論

8 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷與報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的服務(wù)創(chuàng)新

8.1數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

8.1.1數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的涵義

8.1.2數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的特點(diǎn)

8.1.3數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基本途徑

8.2媒介數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

8.2.1媒介數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷現(xiàn)狀

8.2.2媒介數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建

8.2.3媒介數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的途徑

8.3報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)

8.3.1報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)的建立

8.3.2報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)的管理

8.4報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的基本路徑

8.4.1客戶數(shù)據(jù)庫(kù)在報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用

8.4.2讀者數(shù)據(jù)庫(kù)在報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用

8.4.3廣告公司數(shù)據(jù)庫(kù)在廣告經(jīng)營(yíng)中的運(yùn)用

9 事件營(yíng)銷與報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的服務(wù)創(chuàng)新

9.1事件營(yíng)銷

9.1.1事件營(yíng)銷的涵義

9.1.2事件營(yíng)銷的特點(diǎn)

9.1.3事件營(yíng)銷的基本途徑

9.2媒介事件營(yíng)銷

9.2.1媒介事件營(yíng)銷現(xiàn)狀

9.2.2媒介事件營(yíng)銷的模式

9.3報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)事件營(yíng)銷的基本路徑

9.3.1報(bào)紙品牌化

9.3.2主動(dòng)化、個(gè)性化需求服務(wù)

9.3.3形式多樣化

10 媒體聯(lián)盟與報(bào)業(yè)廣告服務(wù)創(chuàng)新

10.1媒體聯(lián)盟的發(fā)展?fàn)顩r

10.1.1媒體聯(lián)盟現(xiàn)象

10.1.2媒體聯(lián)盟的成因

10.1.3媒體聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)

10.2媒體聯(lián)盟的基本型態(tài)

10.2.1從聯(lián)盟媒體的構(gòu)成來(lái)看

10.2.2從媒體聯(lián)盟的內(nèi)容來(lái)看

10.3媒體聯(lián)盟在我國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)中的基本狀況

10.3.1內(nèi)容聯(lián)盟

10.3.2發(fā)行聯(lián)盟

10.3.3廣告聯(lián)盟

10.4報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)用媒體聯(lián)盟的基本路徑

10.4.1依托發(fā)行聯(lián)盟，擴(kuò)大發(fā)行覆蓋范圍

10.4.2整合廣告平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)合作共贏

10.4.3構(gòu)筑立體化區(qū)域化廣告覆蓋

10.4.4借助內(nèi)容聯(lián)盟豐富媒體聯(lián)盟合作

10.4.5媒介融合是媒體聯(lián)盟的大趨勢(shì)

11 平臺(tái)拓展與報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的服務(wù)創(chuàng)新

11.1報(bào)紙平臺(tái)與廣告經(jīng)營(yíng)

11.1.1報(bào)紙平臺(tái)在廣告經(jīng)營(yíng)中的優(yōu)勢(shì)

11.1.2報(bào)紙平臺(tái)在廣告經(jīng)營(yíng)中的不足

11.2報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)整合其他媒體平臺(tái)的必要性

11.2.1媒介生態(tài)環(huán)境在“碎片化”

11.2.2廣告信息環(huán)境在“非媒介化”

11.2.3新媒體興起的沖擊

11.3報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)整合其他媒體平臺(tái)的基本方式

11.3.1利用內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)，提供內(nèi)容服務(wù)

11.3.2利用資本優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)張媒體發(fā)布終端

11.4報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)其他媒體平臺(tái)的整合模式

11.4.1對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的整合

11.4.2對(duì)手機(jī)媒體平臺(tái)的整合

11.4.3對(duì)數(shù)字電視平臺(tái)的整合

11.5報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)對(duì)其他廣告品種的開(kāi)發(fā)

11.5.1 DM廣告

11.5.2 新式閱報(bào)欄廣告

11.5.3 報(bào)紙袋廣告

11.5.4 超市購(gòu)報(bào)架廣告

11.5.5 名記者、名編輯博客廣告

12 結(jié)論

參考文獻(xiàn)

致謝

后記

研究報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，對(duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)陌生的話題。本書作為重慶市教委人文社科規(guī)劃項(xiàng)目“報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新”（項(xiàng)目編號(hào)09SKJ14）的最終成果，之所以能夠順利完成，得力于多位師長(zhǎng)、領(lǐng)導(dǎo)、同事及親友的大力支持。

首先要感謝我的博士后合作導(dǎo)師劉偉教授。進(jìn)站之前，我對(duì)工商管理學(xué)科一竅不通。正是有了劉老師的悉心指導(dǎo)，我從閱讀專業(yè)書籍入手，堅(jiān)持旁聽(tīng)重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院博士生、碩士生的部分課程，慢慢學(xué)會(huì)了管理學(xué)的一些知識(shí)和方法，并能試著用這些知識(shí)和方法來(lái)分析報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一些問(wèn)題，還發(fā)表了幾篇相關(guān)論文。應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于我這樣的門外漢而言，些許進(jìn)步也是十分欣喜的。

與此同時(shí)，我還要感謝重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院的部分老師。雖然他們沒(méi)有直接指導(dǎo)我，甚至根本不認(rèn)識(shí)我，但是我在旁聽(tīng)他們的授課中，也學(xué)到了不少知識(shí)。這些老師包括蒲勇健教授、張衛(wèi)國(guó)教授、陳其安博士、陳靜宇博士等。

要感謝重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院博士后管理辦公室的胡麗博士，她不辭辛勞多次幫我處理學(xué)習(xí)和工作中的雜事。更讓我感動(dòng)的是，我的這位大學(xué)同學(xué)還堅(jiān)持不懈督促我的學(xué)習(xí)。

要感謝給我調(diào)研提供幫助的媒體朋友，正是有了他們的幫助，我才能把握?qǐng)?bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)中很多鮮活的案例。這些媒體朋友包括四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的韓梅、貴州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的賴龍光、陳翔、湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的王新、肖曜、方平凡、長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的張振華、劉敦潮、新華日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的劉壽桐、許建軍、顧紅建、杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)傅強(qiáng)等。

要感謝四川外語(yǔ)學(xué)院科研處及新聞傳播學(xué)院的領(lǐng)導(dǎo)及同事，為本書的撰寫提供了大力支持。

要感謝我的家人，研究之余很少時(shí)間顧及家庭，是我的妻子和岳母承擔(dān)了繁重的家務(wù)。

要感謝人民日?qǐng)?bào)出版社新聞與教育編輯室主任田玉香女士，她為本書的出版付出了辛勤的勞動(dòng)。

另外，要感謝四川外語(yǔ)學(xué)院新聞傳播學(xué)院青年老師張歆及我指導(dǎo)的碩士研究生葉穎穎、黎媚、羅碧和薛杰，他們參與了本書部分章節(jié)的撰寫，其中張歆：第6章，羅碧：第8章，葉穎穎：第9章，薛杰：第10章，黎媚：第11章。雖然他們沒(méi)有課題研究經(jīng)驗(yàn)，也不熟悉報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，但是在我的指導(dǎo)下廣泛搜集資料，認(rèn)真撰寫并反復(fù)修改文稿，其敬業(yè)精神是十分可嘉的。

2010年12月 于重慶

作者簡(jiǎn)介

張春林，筆名金令，重慶武隆人，教授，博士，碩士生導(dǎo)師，重慶市高等學(xué)校中青年骨干教師，重慶市社會(huì)科學(xué)專家?guī)烊霂?kù)專家，重慶市廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)顧問(wèn)，曾任《四川日?qǐng)?bào)》新聞?？扛敝魅?、熱線工作室主編、社會(huì)新聞部副主任，現(xiàn)任四川外語(yǔ)學(xué)院傳播與發(fā)展研究中心主任、新聞傳播學(xué)院教授。已采編新聞稿件600多萬(wàn)字，新聞作品獲得全國(guó)工商記協(xié)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)、全國(guó)省級(jí)黨報(bào)群工記協(xié)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)、四川新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，科研成果獲得全國(guó)城市黨報(bào)群工記協(xié)優(yōu)秀論文特等獎(jiǎng)、四川省新聞?wù)撐囊坏泉?jiǎng)、重慶市社會(huì)科學(xué)優(yōu)秀成果三等獎(jiǎng)等多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。主持國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目1項(xiàng)、省部級(jí)項(xiàng)目2項(xiàng)，參與省部級(jí)項(xiàng)目多項(xiàng)。已出版學(xué)術(shù)專著4部，發(fā)表學(xué)術(shù)論文70余篇，代表作有《當(dāng)代中國(guó)傳媒的受眾策略》《受眾反撥與媒介變局》等。