正文

杰伊·布盧姆勒在《電視的政治效果》一文中追溯了對(duì)大眾媒介效果評(píng)價(jià)的三個(gè)階段:最初人們認(rèn)為電視的作用很大,其后認(rèn)為作用根本不大,目前的評(píng)價(jià)則是顯然不能確定。人們由此提出了這樣的問題:媒介效果是否在某些時(shí)期有較大效果;是否在一些特殊的信息輿論領(lǐng)域中比在其它領(lǐng)域中更有影響力;是否對(duì)某些類型的受眾比對(duì)其它受眾影響更大,等等。對(duì)媒介效果的探索性設(shè)想是:媒介緩和或者加強(qiáng)人們的態(tài)度的作用可能大于改變它們的作用;媒介的影響力在不受約束的受眾中,比在受約束的受眾中更大;如果所有的傳播媒介在同一時(shí)間內(nèi)腔調(diào)一致,其影響會(huì)更大;如果傳播媒介集中、反復(fù)地報(bào)道某些新聞,媒介效果也會(huì)增大。C·西摩—尤爾在《大眾媒介的政治影響》(英國,康斯特布爾1974年)一書中寫道:“信息傳播的時(shí)間選擇大概是大眾媒介效果的最重要的決定因素之一。”如果時(shí)間選擇得當(dāng),傳播媒介在解釋事件方面所處的最為顯要的位置,往往能作危機(jī)的仲裁人。因?yàn)樗麄兛梢源_定節(jié)目的順序,能夠在公眾范圍內(nèi)對(duì)決定事物的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生影響:何者為重要何者為不重要,何者為正常何者為違抗,何者為輿論一致何者為輿論分歧,何者為意義重大或者有新聞價(jià)值,而何者為次要事情。媒介的反面影響能和正面影響同樣產(chǎn)生效果。在關(guān)于英國進(jìn)入共同市場導(dǎo)致全國復(fù)決投票(1972)的那場辯論中,只有《每日快報(bào)》一家報(bào)紙主張英國退出歐洲經(jīng)濟(jì)共同體,于是在媒介范圍進(jìn)行了一場充分、直率、細(xì)致的不出席的辯論。在研究媒介的效果時(shí),還必須注意到它在支持、加強(qiáng)和鞏固社會(huì)控制的模式以及維護(hù)合法政府的地位方面所具有的作用。