產(chǎn)品延伸（產(chǎn)品延伸）

內(nèi)容簡(jiǎn)介

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和較成熟的階段，想繼續(xù)做強(qiáng)做大，攫取更多的市場(chǎng)份額，或是為了阻止、反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，往往會(huì)采用產(chǎn)品延伸策略，利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度，推出副品牌或新產(chǎn)品，以期通過(guò)較短的時(shí)間、較低的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)快速盈利，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

主要方式

企業(yè)以中低檔產(chǎn)品的品牌向高檔產(chǎn)品延伸，進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。一般來(lái)講，向上延伸可以有效地提升品牌資產(chǎn)價(jià)值，改善品牌形象，一些國(guó)際著名品牌，特別是一些原來(lái)定位于中檔的大眾名牌，為了達(dá)到上述目的，不惜花費(fèi)巨資，以向上延伸策略拓展市場(chǎng)。

向上延伸是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加高檔產(chǎn)品。其主要理由是：

（1）高檔產(chǎn)品暢銷(xiāo)，銷(xiāo)售增長(zhǎng)較快，利潤(rùn)高；

（2）企業(yè)估計(jì)高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者較弱，易于被擊敗；

（3）企業(yè)想使自己成為生產(chǎn)種類(lèi)齊全的企業(yè)。

采取向上延伸策略也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。如

（1）可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入低檔產(chǎn)品市場(chǎng)，進(jìn)行反攻；

（2）未來(lái)的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；

（3）企業(yè)的銷(xiāo)售代理商和經(jīng)銷(xiāo)商可能沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)高檔產(chǎn)品。

即企業(yè)以高檔品牌推出中低檔產(chǎn)品，通過(guò)品牌向下延伸策略擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

一般來(lái)講，采用向下延伸策略的企業(yè)可能是因?yàn)橹械蜋n產(chǎn)品市場(chǎng)存在空隙，銷(xiāo)售和利潤(rùn)空間較為可觀，也可能是在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)受到打擊，企圖通過(guò)拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者是為了填補(bǔ)自身產(chǎn)品線的空檔，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊性行為。

雙向延伸是指原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)以后，決定向產(chǎn)品大類(lèi)的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。

利弊介紹

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品延伸有下列四個(gè)好處：

（1）滿足更多的消費(fèi)者需求；

（2）迎合顧客求異求變的心理；

（3）減少開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)；

（4）適應(yīng)不同價(jià)格層次的需要。

但是產(chǎn)品延伸也會(huì)帶來(lái)如下副作用：

（1）品牌忠誠(chéng)度降低；

（2）產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；

（3）產(chǎn)品延伸引起成本增加。

誘惑介紹

管理者把產(chǎn)品線延伸看做是滿足不同的細(xì)分消費(fèi)者需求的一種低成本和低風(fēng)險(xiǎn)的方法，而且，通過(guò)使用更復(fù)雜的、低成本的市場(chǎng)調(diào)研，他們可以比以前更有效地區(qū)分出并瞄準(zhǔn)更細(xì)的細(xì)分消費(fèi)群體。

與以前相比，現(xiàn)在有更多的消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換品牌及嘗試他們從沒(méi)使用過(guò)的產(chǎn)品。產(chǎn)品線延伸正是試圖通過(guò)在一個(gè)品牌名稱(chēng)下提供更多的不同產(chǎn)品，來(lái)滿足消費(fèi)者想要一些“不一樣的東西”的愿望。

產(chǎn)品線延伸提供了迅速、經(jīng)濟(jì)地提高銷(xiāo)售額的最有效和最現(xiàn)實(shí)的方法。產(chǎn)品線延伸的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)間和成本要比創(chuàng)造新品牌所需的時(shí)間和成本更容易預(yù)測(cè)，而且，不同職能部門(mén)之間需要進(jìn)行的協(xié)調(diào)工作較少。

管理者經(jīng)常把產(chǎn)品線延伸視作一種短期競(jìng)爭(zhēng)工具，來(lái)提高一個(gè)品牌對(duì)有限的零售貨架空間的控制，而且，如果這一大類(lèi)商品的總需求能夠被擴(kuò)大的話，還可以增加公司整個(gè)這一大類(lèi)產(chǎn)品所獲得的空間。

產(chǎn)品線延伸能夠加強(qiáng)或激活一個(gè)品牌的形象，并提高品牌在現(xiàn)有用戶和潛在用戶中的價(jià)值。通過(guò)產(chǎn)品線延伸，可以形成產(chǎn)品差異，為老化的品牌吸引消費(fèi)者，刺激銷(xiāo)售。產(chǎn)品線延伸同時(shí)能夠減少競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入機(jī)會(huì)，或提高競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的成本。

當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境惡化時(shí)，管理者受到影響而試圖對(duì)他們的品牌進(jìn)行垂直擴(kuò)張，這是毫不奇怪的，他們會(huì)把他們的品牌引入到表面上看來(lái)更吸引人的、比他們現(xiàn)在所處的位置高一等級(jí)或低一等級(jí)的市場(chǎng)中去。但是，利用一個(gè)品牌進(jìn)入高一等級(jí)或低一等級(jí)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。實(shí)際上，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上到處散落著死去的和受傷的品牌，他們是對(duì)那些想要這樣進(jìn)行擴(kuò)張的管理者的警告。

潛在危險(xiǎn)

1.產(chǎn)品線的內(nèi)在邏輯性變?nèi)?。管理者往往在延伸一條產(chǎn)品線時(shí)，不削減任何現(xiàn)存的產(chǎn)品，結(jié)果就是，產(chǎn)品線會(huì)擴(kuò)張到過(guò)度細(xì)分的程度，這時(shí)，每一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖就會(huì)變的模糊不清，銷(xiāo)售人員無(wú)法解釋每一種產(chǎn)品的商業(yè)邏輯。還有，紊亂的產(chǎn)品線會(huì)迷惑消費(fèi)者，從而促使那些對(duì)這一大類(lèi)商品了解不多的消費(fèi)者去尋找一個(gè)簡(jiǎn)單、通用的產(chǎn)品。

2.品牌忠誠(chéng)度降低。當(dāng)一個(gè)企業(yè)延伸它的產(chǎn)品線時(shí)，它冒了破壞構(gòu)成這種品牌忠誠(chéng)度基礎(chǔ)的消費(fèi)模式和習(xí)慣及令消費(fèi)者重新作出整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定的風(fēng)險(xiǎn)。

盡管產(chǎn)品延伸有助于利用一個(gè)品牌來(lái)滿足一個(gè)消費(fèi)者不同的需求，但是，它也能促使消費(fèi)者去尋求變化，從而間接地鼓勵(lì)了品牌轉(zhuǎn)換。短期內(nèi)，產(chǎn)品線延伸可以增加整個(gè)品牌家族的市場(chǎng)份額。但是，如果市場(chǎng)擠占效應(yīng)和營(yíng)銷(xiāo)支持向延伸產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的結(jié)果造成了公司主要產(chǎn)品市場(chǎng)份額的下降，那么，這個(gè)品牌家族的長(zhǎng)期健康就會(huì)受到損害。當(dāng)產(chǎn)品線延伸淡化了、而不是強(qiáng)化了品牌在長(zhǎng)期支持這一品牌的消費(fèi)者心目中的形象，而又沒(méi)有吸引到新的客戶時(shí)，情況尤其如此。

3.稀釋品牌資產(chǎn)。因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)在很大程度上是建立在它的形象和對(duì)它的價(jià)值判斷上的，產(chǎn)品延伸會(huì)很容易破壞這些特征。如果對(duì)成本和回報(bào)進(jìn)行評(píng)估之后，你仍然決定進(jìn)行品牌延伸，那么，要牢記你的挑戰(zhàn)是如何在利用新機(jī)會(huì)的同時(shí)，發(fā)揮和保護(hù)原有品牌的價(jià)值。

4.對(duì)一大類(lèi)商品的需求增長(zhǎng)停滯。產(chǎn)品線延伸極少能增加對(duì)整個(gè)大類(lèi)商品的需求。人們不會(huì)因?yàn)樗麄冇懈嗟漠a(chǎn)品選擇，就吃的更多、喝的更多；或是頭洗的更勤、牙刷的更勤。經(jīng)調(diào)查表明，實(shí)際上，每個(gè)大類(lèi)商品銷(xiāo)量增加與企業(yè)的產(chǎn)品線延伸之間沒(méi)有正相關(guān)關(guān)系。如果說(shuō)有些關(guān)系的話，也是負(fù)相關(guān)關(guān)系，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員試圖通過(guò)意義不大的產(chǎn)品線延伸，來(lái)重振銷(xiāo)售下降的大類(lèi)商品和保護(hù)他們的貨架空間的努力并不奏效。

5.弱化品牌形象。無(wú)約束、無(wú)策略的產(chǎn)品延伸的真正危險(xiǎn)之處，在于品牌形象的消耗。品牌形象決定品牌的價(jià)值，如果品牌的延伸不恰當(dāng)，那么這個(gè)擴(kuò)張會(huì)帶來(lái)巨大的損失。

6.成本的增加。與產(chǎn)品線延伸相關(guān)的成本包括顯性成本和隱性成本，如：市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣等顯性成本以及整體營(yíng)銷(xiāo)努力的分散及品牌形象的淡化、更短的生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)間和更頻繁的產(chǎn)品線變更使生產(chǎn)的復(fù)雜性增加、對(duì)需求預(yù)測(cè)的錯(cuò)誤增多和后勤復(fù)雜性的增加、由于訂單時(shí)間更緊，以及無(wú)法買(mǎi)入最經(jīng)濟(jì)的原材料，致使供貨成本增加等隱性成本。

7.產(chǎn)品延伸的意義

一個(gè)品牌的資產(chǎn)，是由那些驅(qū)動(dòng)對(duì)品牌產(chǎn)品和服務(wù)的需求的核心要素所構(gòu)成的。這些要素包括消費(fèi)者如何看待和體驗(yàn)這個(gè)品牌的一些方面。去識(shí)別那些核心資產(chǎn)要素，并確保產(chǎn)品延伸策略能被恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)以影響、保護(hù)以及增加品牌的資產(chǎn)是極為重要的。僅僅與品牌形象保持一致是不夠的，還需要與品牌資產(chǎn)保持一致。如果延伸產(chǎn)品的形象與任何一個(gè)品牌資產(chǎn)要素產(chǎn)生沖突，那么它將侵害整個(gè)產(chǎn)品線。

產(chǎn)品延伸既可以是在戰(zhàn)略上很完善的，又可以是非常有利可圖的。我們強(qiáng)調(diào)的是對(duì)這些延伸必須進(jìn)行仔細(xì)的計(jì)劃和監(jiān)控。計(jì)劃不周、過(guò)度延伸是很危險(xiǎn)的。管理者應(yīng)該尋找“一條在多樣化和冗余之間的恰當(dāng)?shù)缆贰?，只去增加那些可以增加品牌資產(chǎn)、有明確的戰(zhàn)略目的的并且最終能提高一個(gè)品牌的獲利能力的延伸產(chǎn)品。