非營利組織市場（非營利組織市場）

概述

作為組織職能，營銷是一種過程，但營銷遠非只是一項孤立的組織職能－它是指導(dǎo)整個組織的一種理念。營銷理念的樹立，要求從組織最頂端的高級主管、董事會主席、董事會成員，到資深工作人員，每個人都必須營銷。

比較而言，非營利營銷具有四個特點：擁護群的多元化；目標多元化；服務(wù)為主；公眾監(jiān)督。

那么促進非營利營銷的發(fā)展是什么呢？社會化的增強，國家認識到要滿足公民的期望和公共財政的增加，"社會化"是一種創(chuàng)新的方法，能夠降低成本和提供公共服務(wù)的效率。志愿精神增強。非營利部門的傳統(tǒng)支持減弱。即政府補貼或資助、企業(yè)捐贈和個人捐財?shù)南鄬p弱。

20世紀90年代后期以來，非營利組織營銷領(lǐng)域還出現(xiàn)了四種新的發(fā)展趨勢:社會營銷概念的成熟；非營利營銷的全球化;事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷的增長；非營利領(lǐng)域的營銷理念規(guī)范。

總之，營銷作為一套完整的知識與技巧是非營利組織必須具備的管理理念。

發(fā)展態(tài)勢

非營利組織市場

一、非營利組織營銷的出現(xiàn)

在1970年代后期，在發(fā)達國家的非營利組織發(fā)展進程中，隨著各國和地區(qū)社會經(jīng)濟的進步及非營利組織的發(fā)展，一部分非營利組織認為為實現(xiàn)其宗旨和目標需要應(yīng)用營銷理論。而且，非營利組織當時已經(jīng)開展了一些嘗試性的"營銷"活動。非營利組織通過直接的郵寄和"銷售" 來籌集資金。通過宣布公共服務(wù)的公告和采用傳統(tǒng)的廣告等形式刺激更多的群體"消費"非營利組織的服務(wù)。在其宗旨的指導(dǎo)下，非營利組織采用此戰(zhàn)術(shù)以喚醒人們的認同意識，以增加政治與社會對非營利組織發(fā)展的支持。

起初，非營利組織極少將此類活動稱為營銷。有些組織甚至不知道其各類活動之間的關(guān)系，或者不認為營銷能為非營利組織帶來收益；其他部分組織雖然認識到營銷的特性，卻非常不愿意將其活動冠以營銷之名，因為那時"營銷"還有太多的負面內(nèi)涵。

世界隨著發(fā)展而進步，非營利組織亦不例外。1970年代的非營利組織營銷的啟動很緩慢，然而進入1980年代和1990年代，其變化卻是里程碑式的。譬如，美國著名的聯(lián)合之路(the　United　Way)和癌癥協(xié)會等都設(shè)立了專事營銷工作的副會長。全球許多非營利組織和國際間組織，例如世界銀行、聯(lián)合國開發(fā)計劃署等機構(gòu)都通過營銷策略來拯救世界范圍

非營利組織市場

世界非營利組織營銷思想的時代已經(jīng)到來。營銷理念已經(jīng)成為非營利組織成功的主要要素和基本因素。最起碼，非營利組織認為他們所做的每一件事，特別是他們重要的宗旨，都受到其他人(即營銷目標市場)行為的影響。不論是倡導(dǎo)環(huán)境保護，還是開展扶貧濟困；不論是維護和平、人權(quán)，還是保護多元文化、弱勢群體；不論政府扶助，還是志愿者奉獻，這些領(lǐng)域統(tǒng)統(tǒng)都涉及到營銷。

非營利組織管理者意識到他們必須具備高效的市場人素質(zhì)，他們的組織必須有高效的營銷。事實上，經(jīng)驗表明最好的非營利營銷者在許多方面常常比市場部門的同行高明。1989年夏季，管理大師彼得·杜拉克曾在《哈佛商業(yè)評論》指出:"特別是在戰(zhàn)略領(lǐng)域及有效發(fā)揮董事會作用的領(lǐng)域，非營利管理者實踐著大多數(shù)美國商人所鼓吹的事情。 20年前，非營利組織營銷是一個骯臟的字眼。而現(xiàn)在，他們大都認識到非營利需要營銷管理，甚至超過了商業(yè)的需要，因為他們沒有底線原則。當然，非營利仍然致力于 ‘做善事’。但是他們意識到好的意圖不能代替管理與領(lǐng)導(dǎo)，不能代替責(zé)任、績效和成果。"

清華大學(xué)90周年校慶時，曾邀請中學(xué)校長200余人出席慶典。其目的之一就是對生源進行營銷。北京申辦奧運的成功，更是基于成功地營銷"新北京、新奧運"?？傊?，在我國，非營利部門和公共服務(wù)部門的營銷活動也在不斷增加。

二、非營利組織的營銷是綜合工程

美國市場營銷協(xié)會的營銷定義是：營銷是引導(dǎo)物品和勞務(wù)從生產(chǎn)者到達消費者或用戶所實施的組織活動。

廣義定義可概括為：市場營銷是從賣方的立場出發(fā)，以買主為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以顧客需求為中心，通過交易程序，提供和引導(dǎo)物品或勞務(wù)到達顧客手中，滿足顧客需求與利益，從而獲取利潤的組織綜合活動。

作為組織職能，營銷是這樣一種過程：它識別顧客的需要和欲望，確定組織所能提供最佳服務(wù)的目標市場，并且設(shè)計適當?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和項目以滿足這些市場的需求。然而，營銷遠非只是一項孤立的組織職能－它是指導(dǎo)整個組織的一種理念。市場營銷的目的，是通過與重要的顧客建立有特定價值傾向的關(guān)系，可獲利地營造顧客滿意。營銷部門自身無法達到這個目的，它必須與組織內(nèi)部其他部門密切配合，并且與其整個價值傳遞系統(tǒng)內(nèi)的其他組織合作，以便向顧客提供其價值。因此，營銷要求組織內(nèi)部每個人都"想顧客所想"，并且盡其所能地幫助營造并交付優(yōu)質(zhì)的顧客價值和滿意。

營銷理念的樹立，要求從組織最頂端的高級主管、理事會主席、理事會成員，到工作人員，每個人都必須營銷。例如：他們愿意傾聽消費者如學(xué)生、觀眾、客戶、病人、家庭、機構(gòu)、贊助人等對組織的意見和建議他們探索消費者的愿望與需求，識別有價值的活動，識別應(yīng)該提供的活動；創(chuàng)造一個由市場力量驅(qū)動的營銷決策氛圍；刺激營銷創(chuàng)新; 等等。

營銷理念要求組織內(nèi)要有專門的營銷部門與營銷人員，應(yīng)由組織的最高管理者負責(zé)監(jiān)督實施。但是，不能形成一個錯誤的印象，認為組織已經(jīng)有專門的營銷部門，其他人就不需要考慮營銷的事物。而應(yīng)該是所有的工作人員都必須熟悉營銷概念與術(shù)語，必須經(jīng)常思考營銷問題，思考誰想要、誰需要組織提供的什么物品、服務(wù)或項目。

營銷內(nèi)涵

一、非營利組織營銷的內(nèi)容

組織理論認為：組織依賴環(huán)境而存活；與環(huán)境互動才能發(fā)展，孤立自己只會死亡。因此，非營利組織營銷不僅要考慮組織本身的因素，而且要考慮組織與環(huán)境的關(guān)系與互動，這些營銷活動涉及了解組織的目標與宗旨，以及它們與組織的擁護群(及潛在擁護群)的需求與欲望是否相符。具體包括:

營銷觀念

以滿足顧客需求為中心的觀念是非營利組織營銷的核心思想和理論基礎(chǔ)，它貫穿于非營利組織營銷的各部分內(nèi)容的始終。

調(diào)查與預(yù)測

這是非營利機構(gòu)認識市場、了解顧客需求發(fā)展變化趨勢的重要手段，為非營利組織制訂戰(zhàn)略、確定經(jīng)營目標、計劃和營銷策略的提供重要依據(jù)。

環(huán)境分析

主要分析市場環(huán)境各基本因素對非營利組織營銷的影響，從中發(fā)掘出非營利組織的市場機會和威脅，便于非營利組織采取相應(yīng)措施和策略，以適應(yīng)環(huán)境的變化，實現(xiàn)非營利組織的營銷目標。

市場細分與選擇目標市場

主要包括市場細分的意義和細分的依據(jù)，在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇目標市場和市場定位的方法和策略。

產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷渠道或地點(Place)、銷售促進(Promotion)策略

這是非營利組織可以控制的四個基本營銷管理手段，簡稱4P策略。非營利組織一般將以上手段組合起來綜合運用，制訂營銷組合策略，以實現(xiàn)組織營銷的管理目標。

市場營銷戰(zhàn)略

從戰(zhàn)略管理的角度出發(fā)，分析非營利組織內(nèi)、外部環(huán)境，制訂非營利組織的市場營銷戰(zhàn)略，包括戰(zhàn)略計劃的編制，確定市場競爭戰(zhàn)略、市場發(fā)展戰(zhàn)略、營銷組織與控制等。

二、非營利組織營銷的特點

擁護群的多元化

非營利組織至少有兩大擁護群需要引起重視，一是顧客，二是捐助者。前者涉及資源吸引和資源配置問題，后者僅涉及資源吸引問題。除此之外，非營利組織尚需借助營銷原理來妥善處理與其他各種擁護群的關(guān)系。例如組織所面對的青年學(xué)生、離退休人員、政府公務(wù)員、企業(yè)雇員、以及其他社會群體等。

目標多元化

非營利組織傾向于追求多種目標，而不是僅僅追求利潤這一種目標。非營利組織除了要謀求組織自身和組織的利益，盡可能地增加收入，使組織發(fā)展壯大，但更多的是為了目標群體(受益者) 的利益，其最終目標與任務(wù)在于造福于整個社會。對于非營利組織的營銷者來說，要想實現(xiàn)所有的目標是很困難的，因此，必須善于選擇較為重要的目標，以便有效地配置資源。

服務(wù)為主

大多數(shù)非營利組織提供的主要是服務(wù)，而服務(wù)具有無形性、相聯(lián)性、易變性和時間性等特點。

公眾監(jiān)督

非營利組織要受到社會公眾的嚴格監(jiān)督，因為其提供的必要性公共服務(wù)是享受資助和政府免稅的，所以非營利組織的經(jīng)營活動必須服從或服務(wù)于公眾利益，從這個意義上講，非營利組織所承受的政治壓力遠大于市場壓力。而且公眾監(jiān)督有簡單化、嚴厲化的傾向特點。

三、非營利組織營銷的誤區(qū)和難點

營銷是一個有系統(tǒng)的程序，需要精心設(shè)計與規(guī)劃。營銷的目的是完成交易，特別是自愿性的交易。交易的內(nèi)容可能是以金錢換取物品或服務(wù)，為某個目的換取貢獻，或是義工付出時間。由于非營利組織營銷的直接收益性不明顯，而且提供的服務(wù)或物品都是與人們的切身利益緊密相關(guān)，所以不少的非營利組織認為自己的存在非有不可，營銷毫無必要。如醫(yī)療部門認為健康不需要營銷，這些組織還沒有注意到營銷的顯著效果，他們不愿甚至拒絕營銷理念，形成了非營利組織營銷的誤區(qū)。同時，也增加了非營利組織營銷的困難，困難還包括:

1.營銷調(diào)研資料不翔實，難以把握。一些有關(guān)公眾群體(受益者) 的特點、行為、偏好等缺乏翔實的數(shù)據(jù)資料，公眾對某些敏感性的問題可以避實就虛或拒不回答，給市場調(diào)研帶來一定的困難，這些不可靠的資料無法為非營利組織提供有效的營銷決策依據(jù)。

2.非營利組織的某些公益性活動在促使公眾改變其態(tài)度及行為方面顯得力不從心，沒有發(fā)揮營銷的基本功能。如勸告消費者吸煙有害健康等活動。

3.在提供符合消費者利益的產(chǎn)品服務(wù)方面表現(xiàn)不充分，其推廣產(chǎn)品的阻力相當大，以至需要國家通過法律形式予以強制執(zhí)行。如避孕和計劃生育的實施等。

4.公眾對非營利組織和組織活動表現(xiàn)出漠不關(guān)心，甚至毫無興趣。造成了非營利組織的營銷計劃無法制定或即便制定了計劃也無法實施。如人們對節(jié)約能源、保護環(huán)境、水土保持與生態(tài)平衡等這些正在威脅著人類生存問題表現(xiàn)出漠不關(guān)心的態(tài)度，他們認為這些與其自身的現(xiàn)實生活距離還太遙遠。

5.消費者獲益不明顯。非營利組織提供的產(chǎn)品和服務(wù)為消費者帶來的價值與滿足相對來說是一個漫長的過程。

6.非營利組織有時不允許選擇市場細分，甚至要求消費者必須使用某種統(tǒng)一產(chǎn)品，而不考慮成本的高低以及使用者的經(jīng)濟狀況和購買意愿等因素。

7.非營利組織營銷的實施對目標市場并未達到預(yù)期效果，反而使相關(guān)擁護群受到影響。

8.非營利組織通常預(yù)算不足。缺少競爭和進取精神，創(chuàng)新活動得不到支持。

促進因素

一、社會化增強

隨著國家認識到他們必須滿足公民的期望和公共財政不斷增加的用途(例如，減少貿(mào)易赤字)，政府更加重視將"社會化"作為一種創(chuàng)新的方法以降低成本和提供公共項目的效力。

社會化是將有些特殊的社會項目或服務(wù)通過一種或多種機制轉(zhuǎn)化給非政府部門。包括:

1.提交(delivery)特別服務(wù)的短期合同或轉(zhuǎn)包合同；例如社區(qū)內(nèi)的保安服務(wù)。

2.提供基礎(chǔ)服務(wù)的長期壟斷特權(quán)，例如煤氣和電力。

3.提供公共服務(wù)的管理合同，例如在政府建筑物內(nèi)的醫(yī)療或飲食服務(wù)。

4.與政府和公益非營利組織合作。

5.公共項目的資產(chǎn)清算。例如，勞動安全。

二、志愿精神增強隨著社會發(fā)展和文明進步，志愿精神逐步得到加強

志愿精神通過公民的奉獻和義務(wù)，使公民志愿在非營利組織工作，使公民從鄰里精神上承擔(dān)社會責(zé)任，這種精神在我國愈來愈多反映在非營利組織領(lǐng)域。

三、非營利組織的傳統(tǒng)支持減弱

非營利部門的生存基礎(chǔ)依靠三種傳統(tǒng)支持：政府補貼或資助、企業(yè)捐贈和個人捐贈。由于政治與社會氣候的變化，這些資源中的某些在不同程度地減弱或消失。

總之，社會化的增強，為非營利組織開展活動提供了越來越廣闊的空間；志愿精神的增強，為非營利組織開展活動提供了越來越廣泛人力資源;非營利組織的傳統(tǒng)支持減弱，為非營利組織開展活動提供了營銷管理的突破和契機。

發(fā)展趨勢

營銷在非營利組織與其市場環(huán)境之間起到橋梁作用。非營利組織營銷主要包括兩個方面：一是要募集到更多的可供運營的資源，二是向社會提供資助人和受益人都滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

隨著非營利組織的發(fā)展要求，設(shè)立相應(yīng)的部門與人員從事營銷成為一件重要的管理要求。營銷必須有執(zhí)行的主體，成立一個營銷部門有助于找到組織發(fā)展的焦點。其方式可以是：雇用具有營銷背景的工作人員; 接受非營利組織營銷管理的課程培訓(xùn)；培養(yǎng)具有營銷潛力的工作人員; 聘請其他組織或機構(gòu)的營銷專家。

1990年代以來，非營利組織營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了四種新的發(fā)展趨勢。

一、出現(xiàn)發(fā)展成熟的"

"(social marketing)概念

社會營銷觀念認為，純粹的營銷觀念忽視了消費者短期欲望和消費者長期社會福利之間可能存在的沖突。非營利營銷的每一個微小子集都要為了提高社會福利，因此社會營銷發(fā)生了戲劇性地增長。許多重要的國家間和國家內(nèi)的變革計劃都具有社會營銷的成份?，F(xiàn)在已經(jīng)能夠在私人咨詢組織中找到諸如社會營銷經(jīng)理(Manager　of　Social　Marketing) 等頭銜的人物。而且社會營銷的著述頗豐。還有實用操作手冊。

二、越來越多地重視非營利營銷的國際尺度

以前關(guān)于非營利營銷的論著大多是關(guān)于前20年美國的經(jīng)驗。雖然有些手冊、文章和案例是關(guān)于其他國家或地區(qū)的，但是許多觀點仍是反映著美國的經(jīng)驗和管理。當然，很久以來人們就知道在西方其他發(fā)達國家和第三世界也存在著活躍的非營利部門。近年來，由于下述三種力量的作用，在不同文化背景下，對非營利的關(guān)心迅速增長。第一，以前許多政府曾經(jīng)是支持社會的主要來源，但是現(xiàn)在削減了支持并使非營利組織自身承擔(dān)負擔(dān)。第二，許多國際性的社會機構(gòu)，比如世界銀行、聯(lián)合國開發(fā)計劃署，不得不依賴地方非營利組織實施、維護重要的社會干預(yù)。第三，許多轉(zhuǎn)型國家，由于國家體制的過渡性和不確定性，對非營利組 織有著日益增加的興趣，以此來代替削弱的社會職能。

三、

(cause-related Marketing)的重要性增加

隨著非營利認識到他們越來越需要外部的支持，他們開始轉(zhuǎn)向私有部門的伙伴尋求幫助。而企業(yè)也已經(jīng)意識到這類公共部門的活動不僅提高了他們的公眾形象，而且能夠滿足企業(yè)的贏利底線。

四、對非營利領(lǐng)域的道德規(guī)范越來越重視

慈善領(lǐng)域總是會發(fā)生詐騙。最近，關(guān)心該問題的監(jiān)督范圍擴大了。

第一，隨著商業(yè)機構(gòu)越來越多地涉足社會和慈善活動，許多觀察家開始特別關(guān)注那些參與此類活動的企業(yè)和非營利組織的道德規(guī)范。

第二，隨著營銷技術(shù)被廣泛地應(yīng)用以改變AIDS、墮胎、濫用藥品等等嚴重的社會問題，營銷者開始自問何時、如何使用其有力的營銷技術(shù)。

最后，營銷者意識到他們用于非營利世界的許多方法在其他環(huán)境下可能并不公正。他們被置疑政治性廣告是否應(yīng)該與公司廣告采用同一標準，市場研究技術(shù)是否應(yīng)該探索在某些種族和宗教文化背景下被認為是禁忌的主題。

此外，營銷發(fā)展趨勢還有以下幾個特點:

1.產(chǎn)品區(qū)分越來越困難。

2.來自營利部門的競爭越來越大。

3.價格不是唯一的決定因素。

4.消費者更重視服務(wù)品質(zhì)。

5.時間是一種商品。

6.社會文化越來越多元化。