李燕川（北京超市發(fā)連鎖股份公司總裁）

人物介紹

“我們家沒有做商業(yè)的，都是軍人，我做這個(gè)的時(shí)候家里是反對的，都認(rèn)為做商業(yè)多沒意思?！痹谟?jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商貿(mào)并不被看好，甚至被視為八大行業(yè)的最低等?；叵肫鹱约旱靡皂樌麖纳?，北京超市發(fā)連鎖股份有限公司（以下簡稱：超市發(fā)）總裁李燕川仍感激母親那一句“要不你就去試試”。

^[1]這一試就是幾十年，僅在超市發(fā)他就經(jīng)歷了34載春秋（包括在超市發(fā)前身北京海淀區(qū)副食品公司工作的時(shí)間）。一路走來，他經(jīng)歷過憑票售貨的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，參與過自由選購開架式購物超市的籌建，也正在見證零售業(yè)向以顧客為目標(biāo)的市場轉(zhuǎn)變。

期間，李燕川看著超市發(fā)由柜臺(tái)式售貨到自由選購，親身經(jīng)歷了它的股份制改造，參與了多門店的籌建、改造，感受著它慢慢的長大、成熟，即使在2015年多數(shù)零售業(yè)銷售下滑的情況下，超市發(fā)仍實(shí)現(xiàn)了7%的增長。

已經(jīng)做了十年門店調(diào)整

與開拓新門店相比，超市發(fā)更注重門店改造。

其中，雙榆樹店僅大型閉店改造就經(jīng)歷過2次。2006年公司投入1000多萬對雙榆樹店進(jìn)行第一次改造。

改造前，雙榆樹門店的月銷售額在2000萬左右。改造后，第一天開門納客實(shí)際交易量就達(dá)到20000多次，銷售額比過去增加了2倍。第二次改造更是“砍下”慢銷品大家電，引進(jìn)進(jìn)口食品區(qū)和精品果菜。新增加的進(jìn)口食品每個(gè)月銷售額超過15萬元，果菜品類銷售增長近50%，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了大家電所帶來的收益。

據(jù)悉，雙榆樹店的第三次改造也在籌劃中。

“我們國家零售行業(yè)對投入改造這一塊不太重視，在日本和歐美大概5年就要做一次調(diào)整。它所說的調(diào)整不光是貨架的調(diào)整，門店的裝修、布局更換等5年就要做一個(gè)輪回。我們可能10年、20年多沒有人去做?！崩钛啻ū硎?，現(xiàn)在已經(jīng)不像過去，有商品就能銷售出去，顧客購物已不完全是為了吃飽穿暖，對消費(fèi)環(huán)境有了更高層次的要求。

超市發(fā)判斷門店是否需要調(diào)整、改造的標(biāo)準(zhǔn)也不僅僅是設(shè)備的老化程度，還包括門店周圍顧客、競爭環(huán)境的變化。

“比如說這幾年購物的年輕人明顯增多，沃爾瑪、物美、京客隆都在周圍開店，雙榆樹店競爭更為激烈，這時(shí)候自然就要發(fā)生一些變化。”李燕川認(rèn)為超市的顧客群正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，80后的年輕人逐漸成為了父母、成為消費(fèi)主體，他們的消費(fèi)習(xí)慣明顯不同于上一代，不發(fā)生變化已經(jīng)不適應(yīng)了。

除了對門店進(jìn)行改造，公司還從大局著手進(jìn)行調(diào)整。今年李燕川就提出了“五滿意”工程——“員工滿意、供應(yīng)商滿意、顧客滿意、股東滿意、政府滿意”，從思想意識(shí)上扭轉(zhuǎn)員工對顧客的服務(wù)意識(shí)。

“五滿意”一經(jīng)提出就遭到了內(nèi)部、外界的質(zhì)疑，認(rèn)為顧客是商業(yè)服務(wù)的對象和衣食父母，應(yīng)該把顧客放到第一位。

李燕川是這樣解釋的，要讓顧客滿意需要兩個(gè)前提，一對商品滿意，二對服務(wù)滿意。要讓顧客買到物美價(jià)廉的商品，就需要供應(yīng)商滿意，供應(yīng)商滿意了才能更好的為顧客提供好商品。要讓顧客對服務(wù)滿意就得讓員工滿意，因?yàn)榉?wù)是員工提供的。

“如果員工天天板著臉，讓顧客滿意不是一句空話嗎？！所以我們把順序給調(diào)整了一下，員工放在第一位，之后是供應(yīng)商，第三個(gè)才是顧客。”他覺得把員工滿意放在第一位才可能讓員工對企業(yè)產(chǎn)生真正的熱愛，對顧客發(fā)自內(nèi)心的微笑，只有這樣，讓顧客滿意才能做的實(shí)實(shí)在在。

為了讓員工滿意，超市發(fā)在給員工固定五險(xiǎn)一金福利的同時(shí)，如果員工考上大學(xué)學(xué)費(fèi)給予報(bào)銷，員工子女考上大學(xué)還會(huì)有相應(yīng)的補(bǔ)貼。超市發(fā)注重培養(yǎng)員工各方面的能力，鼓勵(lì)員工為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富。

在超市發(fā)內(nèi)部有自己的藝術(shù)團(tuán)，每年還會(huì)組辦“超市發(fā)春晚”，給員工一個(gè)展示自己的平臺(tái)。如果員工對音樂、舞蹈不感興趣，熱衷于攝影、寫作甚至是繡十字繡，超市發(fā)也會(huì)幫著他們辦展、出書、組織比賽。李燕川說：“我們希望每個(gè)人能在這個(gè)大家庭里找到一份溫暖?！?sup class="baike-reference">[1]

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正在考慮怎么活下去

在中國，一家門店的顧客群可能在20歲到30歲之間，而企業(yè)的期望值卻是小到3歲孩童大到70歲老人都在這個(gè)門店購物，采購的商品也是面向這些人群的，這就容易導(dǎo)致商品結(jié)構(gòu)混亂，銷售跟不上。

李燕川認(rèn)為，年輕人和老人的購物習(xí)慣不同，年輕人買東西喜歡先看品牌、款式之后考慮價(jià)格，老人則喜歡先看看那個(gè)便宜、質(zhì)量怎么樣，想要把所有顧客都吸引進(jìn)來已經(jīng)完全不可能了。

業(yè)態(tài)的變化也在召喚著市場的細(xì)分。李燕川說，過去企業(yè)依賴于一兩萬平方米的賣場，外資進(jìn)來時(shí)，許多企業(yè)都感嘆“哎呀，那么大的店，我們終于看到了500強(qiáng)企業(yè)”。

從這幾年市場變化看，消費(fèi)者的時(shí)間越來越寶貴，真正為了買一瓶醬油去逛成千上萬平方米的賣場已經(jīng)很不方便顧客了，所以業(yè)態(tài)小型化的問題被提出來。

在細(xì)分市場的過程中，企業(yè)要先弄明白自己的顧客群是誰，深挖每一名顧客，學(xué)會(huì)用商品引導(dǎo)顧客。

要確定自己的顧客是何種群體，李燕川表示首先要關(guān)注顧客的購物籃。“看到購物籃，你就知道顧客實(shí)際上的一個(gè)類型。你就能看出他什么身份，他應(yīng)該會(huì)買什么樣的東西，什么樣的商品才能符合他的要求?！?/p>

一般老人多的門店，產(chǎn)品主要以便宜為主，不會(huì)在乎包裝是什么材質(zhì)。在超市發(fā)的一家門店內(nèi)，飲料瓶幾乎都是玻璃材質(zhì)的。按常理，同樣的飲料塑料瓶裝的要比玻璃瓶裝的便宜，而且輕便，銷量應(yīng)該更大。門店經(jīng)營一段時(shí)間，他們就發(fā)現(xiàn)不是這樣。該門店顧客的購物籃里多是玻璃瓶裝產(chǎn)品，塑料瓶裝產(chǎn)品反而銷售緩慢，后來他們店的包裝才換成了玻璃瓶裝居多。

雖然他們店的老年顧客雖然衣著打扮與一般老人無異，然多數(shù)是居住在附近的院士及其家屬，知識(shí)淵博，他們認(rèn)為塑料瓶含有很多有害物質(zhì)，會(huì)對環(huán)境造成嚴(yán)重污染。李燕川說，面對這樣的顧客，你就要有針對的為他們提供服務(wù)。

李燕川看來，在市場細(xì)分的過程中，商品的引導(dǎo)作用也很重要?！氨热缯f賣場里天天放黃瓜、西紅柿，那招來的肯定是老人；如果你放些秋葵、芹菜葉，那你一定招來的是年輕人或者有品位的人，一般老人可能不舍得買。”

在超市發(fā)的門店里，買15元一斤的芹菜葉的，大部分都是30多歲家里比較富裕的女性或?qū)ι钇焚|(zhì)要求較高的人群；買壽司的多數(shù)是更為年輕的新新人類。近年，超市發(fā)引進(jìn)了進(jìn)口生鮮食品、雞尾酒等商品，年輕人進(jìn)店的占比已經(jīng)由原來的12%提升到17%。

“年輕人是我們的未來，對商業(yè)來說尤其如此?！崩钛啻ǚ治龅剑绻贻p顧客現(xiàn)在就習(xí)慣在你店里買東西，以后也是你的忠實(shí)顧客。

在對顧客群進(jìn)行細(xì)分的同時(shí)，李燕川認(rèn)為每位顧客買的東西本身就不一樣，或者你引導(dǎo)他買的不一樣，一位顧客就可以發(fā)掘很多東西。

在零售業(yè)對外資全面開放時(shí)，“狼來了”的傳言縈繞在零售企業(yè)的耳畔。十幾年過去了，中國的零售企業(yè)不僅沒有被外資吞并，反而活得越來越有特點(diǎn)?，F(xiàn)在電商雄起，也未見實(shí)體零售丟盔卸甲。

“市場是無限的，我們要考慮的是怎么活下去，該怎么做，而不是考慮誰又來瓜分我的市場了?！崩钛啻▓?jiān)信在細(xì)分市場方面，零售業(yè)有太多太多的東西可以去做。

“比如說百貨，現(xiàn)在有很多的廚房神器，德國、日本有很多好玩的東西，不光是做飯，而是在做飯的過程中享受樂趣，你把它們收集起來，拿出來賣一定很受歡迎。為什么我們不去想這些東西，而去想誰來沖擊我了，誰來搶我飯碗了?！崩钛啻ㄕf，市場那么大誰能搶的過你，是你自己讓出了優(yōu)勢。^[1]

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未來重點(diǎn)可能是500平米小店

在北京的零售業(yè)內(nèi)摸爬滾打幾十年，李燕川發(fā)現(xiàn)北京與上海、深圳等一線城市相比企業(yè)發(fā)展環(huán)境差異比較大，目前看來，北京并不適宜發(fā)展大店和便利店。

與經(jīng)濟(jì)中心、文化中心相較，北京的政治中心地位更為明顯。北京市針對零售業(yè)出臺(tái)的政策、法規(guī)與其他地方也有差異。在其他城市，記者發(fā)現(xiàn)便利店都有盒飯、茶葉蛋、關(guān)東煮等“現(xiàn)場制售類”商品，而據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，除進(jìn)入較早的初期7-11門店有這類服務(wù)，其余便利店均沒有這種服務(wù)。

便利店若要售賣快餐盒飯類商品在取得《食品流通許可證》基礎(chǔ)上，增加“現(xiàn)場制售類”項(xiàng)目資格。由于拆除包裝現(xiàn)場制作可能造成二次污染等問題，監(jiān)管部門在這一塊的開放問題上一直都很謹(jǐn)慎。

北京是一個(gè)大融合的城市，要抓住某一類顧客難度要比其他城市大。以30歲的顧客群為例，李燕川表示同樣是30歲的顧客南方跟北方需求不一樣，吃的東西不同，口味也不太一樣，很難找到這類人群的獨(dú)特需求，若在上海就很容易找到特點(diǎn)。

他表示，發(fā)展200平米左右的便利店不是不可以，但是北方人的生活習(xí)慣跟上海、深圳不同。在南方晚上非常熱鬧，街上熙熙攘攘都是人群。而北京你晚9時(shí)出門，家人就會(huì)問“這么晚出去干嘛去”。北京提供給顧客的夜間娛樂場所很少，一個(gè)24小時(shí)書店的開業(yè)都能引起市民的一陣喧鬧。在便利店發(fā)展程度排行榜中，北京倒數(shù)的位置也證明了這一點(diǎn)。

之所以說北京不適合發(fā)展大店和便利店，他認(rèn)為還有一個(gè)原因——生活成本太高。發(fā)展大店房租成本太高，小店商品又太貴。

“北京市尤其是市中心不適合開大店，應(yīng)該推中小型店。”李燕川向龍商網(wǎng)記者透露，他們正在研究500多平米的小型店。

他認(rèn)為，500平方米的小店所能容納的商品品類已經(jīng)能滿足消費(fèi)者一日的需求，在生活節(jié)奏加快的當(dāng)下，10多分鐘就能把店面掃描一遍，也為顧客節(jié)省了不少時(shí)間。在開店成本高的情況下，對這類小店的發(fā)展是有利的。

縱觀超市發(fā)成長歷程的三十余載，從最早的小規(guī)模副食品公司一直到現(xiàn)在經(jīng)營面積達(dá)到16萬平方米的著名超市連鎖企業(yè)，超市發(fā)一直以一顆堅(jiān)定的心，秉承著“千方萬計(jì)服務(wù)千家萬戶”的理念，從小做到大，從大做到了強(qiáng)。

直營店74家，員工7000余人。擁有商品配送基地3萬余平方米，近6000平方米的生鮮商品恒溫庫和低溫庫。這一切的成果都是季燕川用34年對“要不你就去試試！”這句話的詮釋。

而在未來的發(fā)展中，超市發(fā)將以建立基于現(xiàn)代新型生活方式的企業(yè)文化——“家”文化為依托，不斷創(chuàng)新經(jīng)營，強(qiáng)化管理，擴(kuò)大規(guī)模，延伸市場，提升顧客滿意度，為實(shí)現(xiàn)“根植于社區(qū)的一流零售商”的企業(yè)愿景而不懈努力奮斗！^[1]

李燕川