圖書信息

自主與創(chuàng)新：中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

作 者：廖秉宜　著

出 版 社：人民出版社

出版時間： 2009-12-1

字 數(shù)： 215000

開 本： 16開

I S B N ： 9787010085029

定 價： ￥28.00

內(nèi)容簡介

本書的研究是在國家提倡自主創(chuàng)新與建設(shè)創(chuàng)新型國家的社會背景下展開的?？鐕鴱V告集團的全球擴張，導致廣告產(chǎn)業(yè)越來越向少數(shù)發(fā)達國家集中，出現(xiàn)了外資主導中國廣告產(chǎn)業(yè)的傾向。由于廣告產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟和社會發(fā)展具有高度關(guān)聯(lián)性，中國廣告產(chǎn)業(yè)自主發(fā)展成為戰(zhàn)略必需，“自主”與“創(chuàng)新”成為中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的關(guān)鍵詞。

本書在對國內(nèi)外大量數(shù)據(jù)資料進行統(tǒng)計分析的基礎(chǔ)上，運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學和創(chuàng)新經(jīng)濟學的理論范式和研究方法，對跨國廣告集團全球擴張模式的選擇及在中國市場的擴張戰(zhàn)略，中國廣告產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效，中國廣告產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)核心競爭力等問題作了深入研究，并提出了創(chuàng)新中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和策略。

作者簡介

廖秉宜，廣告學博士，現(xiàn)任教于武漢大學新聞與傳播學院，主要從事廣告學、媒介產(chǎn)業(yè)與媒介經(jīng)濟研究。獨著《廣播電視廣告藝術(shù)》，參編《新聞傳播精品導讀：廣播電視卷》等著作，發(fā)表學術(shù)論文五十余篇。曾獲第六屆湖北省社會科學優(yōu)秀成果二等獎、首屆中國廣告優(yōu)秀論文評選一等獎等多項省部級獎勵。

教育部《高校社科文庫》介紹

《高校社科文庫》是教育部高等學校社會科學發(fā)展研究中心組織各高等學校和出版單位共同建立的學術(shù)著作出版平臺，旨在為推動高校哲學社會科學的繁榮發(fā)展，為高校哲學社會科學工作者出版學術(shù)著作創(chuàng)造條件。

《高校社科文庫》將堅持“廣泛動員、集中征集、嚴格評審、精心編校”的工作原則，致力于通過資助優(yōu)秀學術(shù)專著出版、推動學術(shù)成果交流推廣等形式，讓更多的哲學社會科學優(yōu)秀科研成果和優(yōu)秀工作者走進交流空問，進入公眾視野，發(fā)揮應有的影響力和輻射力，為繁榮哲學社會科學作出積極貢獻。

目錄

導論

第一節(jié) 研究緣起

一、問題的提出

二、研究背景之一：開放與自主

三、研究背景之二：借鑒與創(chuàng)新

四、研究的意義

第二節(jié) 國內(nèi)外相關(guān)研究概況

一、國外相關(guān)研究概況

二、國內(nèi)相關(guān)研究概況

第三節(jié) 理論范式與研究思路

一、理論范式

二、研究思路

第一章 自主與創(chuàng)新：中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心話語

第一節(jié) 全球化、國家利益與自主型經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略

一、全球化與不對稱經(jīng)濟

二、發(fā)展中國家的國家利益原則

三、自主型經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略：一個深刻的國家經(jīng)濟發(fā)展命題

第二節(jié) 市場的開放與中國廣告產(chǎn)業(yè)的自主發(fā)展

一、中國民族廣告產(chǎn)業(yè)的生存困境

二、中國廣告產(chǎn)業(yè)外資主導的深層危機

三、全球化背景下中國廣告產(chǎn)業(yè)自主發(fā)展的戰(zhàn)略選擇

第三節(jié) 產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新：中國廣告產(chǎn)業(yè)改造與升級的必需

一、中國廣告產(chǎn)業(yè)存在嚴重的結(jié)構(gòu)性失衡問題

二、產(chǎn)業(yè)低集中度與業(yè)務多元化是核心癥結(jié)5l

三、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新推動中國廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級

第二章 全球廣告產(chǎn)業(yè)的集中化趨勢與跨國廣告集團的中國戰(zhàn)略

第一節(jié) 國際視野與中國視野

一、國際視野

二、中國視野

第二節(jié) 全球廣告產(chǎn)業(yè)的集中化趨勢

一、歐美國家國內(nèi)廣告產(chǎn)業(yè)的集中化趨勢——以美國為例

二、歐美跨國廣告集團的全球擴張

三、跨國廣告集團的全球擴張導致全球廣告產(chǎn)業(yè)高度集中

第三節(jié) 跨國廣告集團的中國戰(zhàn)略

一、44.6%：25家外資廣告公司占全國市場份額

二、跨國廣告集團在中國市場擴張全面提速

第三章 低集中度與中國廣告產(chǎn)業(yè)的過度競爭

第一節(jié) 市場結(jié)構(gòu)的低集中度

一、中國廣告產(chǎn)業(yè)完全競爭的原子型市場結(jié)構(gòu)

二、中國廣告產(chǎn)業(yè)低集中度狀況形成的深層原因

第二節(jié) 市場行為的過度競爭

一、同質(zhì)化競爭與廣告市場的“逆向選擇

二、低集中度、廣告產(chǎn)業(yè)過度競爭與惡性價格戰(zhàn)

第三節(jié) 市場績效：利潤空間的日漸萎縮

一、市場績效的評價及其準則

二、廣告市場績效評價的五個維度

三、中國廣告產(chǎn)業(yè)低市場績效成因分析

第四章 中國廣告產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與核心競爭力的消解

第一節(jié) 核心競爭力理論

一、核心競爭力的概念及其特征

二、廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力的內(nèi)涵

第二節(jié) 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：全球廣告產(chǎn)業(yè)的必然選擇

一、從單純的媒介代理到綜合型的廣告代理

二、從綜合型廣告代理到整合營銷傳播代理

第三節(jié) 業(yè)務多元化：中國廣告產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型問題透視

一、過度多元化嚴重消解廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力

二、專業(yè)廣告公司整合營銷傳播代理熱的冷思考

第五章 中國資源型廣告公司的競爭優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間

第一節(jié) 日韓廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功示范

一、本土廣告公司主導的日韓廣告產(chǎn)業(yè)

二、日韓廣告產(chǎn)業(yè)依托媒體和企業(yè)的模式解析

第二節(jié) 中國專業(yè)廣告公司形態(tài)的歷史檢討

一、廣告代理制與專業(yè)廣告公司形態(tài)

二、廣告代理制在中國的推廣及困境

三、廣告代理制實質(zhì)是市場運作機制

第三節(jié) 資源型廣告公司發(fā)展及其產(chǎn)業(yè)空間

一、中國廣告產(chǎn)業(yè)的巨大增量空間

二、媒體和企業(yè)產(chǎn)業(yè)擴張的需要

三、資源型廣告公司在中國的實踐及趨勢

第六章 專業(yè)化－歸核化－集群化－集團化——基于組織創(chuàng)新與制度創(chuàng)新的中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑的選擇

第一節(jié) 專業(yè)化與歸核化

一、廣告專業(yè)化的多維思考

二、歸核化：基于生存與競爭的重新選擇

三、以專業(yè)化與歸核化強力重建廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力

第二節(jié) 集群化：廣告產(chǎn)業(yè)集群的知識共享與價值創(chuàng)造

一、產(chǎn)業(yè)集群與集群經(jīng)濟

二、集群化：中國廣告產(chǎn)業(yè)升級的絕對必需

三、中國廣告產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展的公共政策需求

第三節(jié) 集團化：中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇

一、由廣告產(chǎn)業(yè)集群走向廣告產(chǎn)業(yè)集中

二、廣告公司集團化戰(zhàn)略的四種形式

三、并購與聯(lián)合：廣告公司集團化戰(zhàn)略的實現(xiàn)途徑

結(jié)語 自主、創(chuàng)新與超越

參考文獻

后記