媒介文化（媒介文化）

簡介

媒介文化

“媒介文化”這個概念是在狹義上使用的，特指報刊、廣播、電視等大眾媒介以其語言、文字、圖像等符號在社會上起著文化價值的溝通、聯(lián)系、理解、流傳以及制約等作用。

媒介文化是人類社會物質(zhì)文明和精神文明發(fā)展到一定階段時，適應(yīng)整個社會信息交流的需要而產(chǎn)生的。

構(gòu)成

媒介文化是由許多要素構(gòu)成的集合體，媒介文化對戰(zhàn)略管理所起的作用也是這些要素共同建構(gòu)的。比較重要的構(gòu)成要素是共同價值觀、行為規(guī)范、媒介倫理和形象性活動。

共同的價值觀

所謂共同的價值觀是指一個組織所有成員分享著的同—個帶有自身特色的價值觀念。共同價值觀被普遍認為是構(gòu)成組織文化的重要基礎(chǔ)。美國學者巴納德(Q.Barnard)是最早提出共同價值觀的人。1938年，他在《經(jīng)理的職能》一書中論述了非正式組織的管理和組織中一般性目的的確定問題，指21這些目的滲透到組織各個層次中的重要性。后來，有的學者在闡述組織特性時指出，當價值觀念灌輸?shù)浇M織中時，組織就會存在獨特的同一性。

美國管理學家被德斯·沃特曼(PetersWaterman)認為下列價值觀念是十分重要的：

相信自己是最好的。當廣東《新周刊》被問及競爭對手是誰時，他們雜志的每一個人都會這樣回答：“《新周刊》沒有競爭對手?！边@并非意味著他們驕傲自大，不重視其他雜志的發(fā)展，而是他們堅信《新周刊》的時事生活結(jié)合路線在國內(nèi)是獨一無二的。認識到人的重要性。認識到高質(zhì)量與服務(wù)的重要性。認識到戰(zhàn)略實施中每個細節(jié)的重要性。認識到組織中大部分成員應(yīng)該是革新者。認識到非正式溝通的重要性。明確認識到經(jīng)濟增長與利潤的重要性。這些價值觀念應(yīng)該被所有媒介員工接受和遵守。

行為規(guī)范

行為規(guī)范是指媒介所確立的行為標準。常見的行為規(guī)范由媒介明確制定，但實際上，行為規(guī)范還包括非正式形成的模式和標準。媒介為了使自己在市場和發(fā)展中別具一格，通常會規(guī)范自己的行為，而這顯然會影響媒介戰(zhàn)略的制定與實施。有的學者在定義文化時，就是從行為規(guī)范的角度進行的。如有人認為“文化是一種非正式規(guī)則的體系。指示人們大部分時間內(nèi)應(yīng)如何支配”；還有人認為“文化是組織成員共享的信念與期望的模式，從而有力地形成了組織中個人與群體行為的規(guī)范”。由此我們可以看出行為規(guī)范的重要性。

媒介倫理

法國媒介批評家阿芒·馬特拉(Armand Mattelart)在《世界傳播與文化霸權(quán)》一書中寫道：“把傳播的重心重新定位為文化只是在最近的80年代，伴隨著出現(xiàn)了民族一國家一福利的文化管理的中心模式的危機之后，才取得合法性?！泵浇槭莻鞑サ淖畲蠼M織。它的主要工作是傳播信息和新聞，但僅僅傳播信息和新聞并不會自動創(chuàng)造文化，相反的是，從當今的傳播可以看出傳播在文化道義上的淺薄和無知。所以我們認為，在構(gòu)成媒介文化的因素中，與企業(yè)有著巨大差別的，就是媒介倫理。媒介成為傳播信息的工具是天經(jīng)地義，但媒介成為文化的塑造者和文化的微標也是義不容辭的。

形象性活動

形象是指可以表達某種含義的物質(zhì)實體(包括媒介物自身)和相關(guān)事件。文化形象則是形象所具備的基本文化和哲理的含義。媒介形象常常是指媒介的使命、哲學、信念、價值和理想。對媒介來說，常被采用的形象和形象性活動有：

最初的媒介使命。媒介領(lǐng)導(尤其是媒介的創(chuàng)立者)的風格和經(jīng)歷可以形成極好的象征。媒介的使命不僅對內(nèi)而且對外都形成了——股共識的理念?，F(xiàn)代化、智能化、信息化的角色。媒介在公眾的心目中應(yīng)該是無所不知的“信息庫”，在社會和經(jīng)濟發(fā)展中應(yīng)該是一個智能化的“集成塊”，當然，它們還必須是走在時代最前面的人。公益、公關(guān)等形象性活動。媒介利用大量的時間和精力從事某種可以影響文化的活動，如公益活動、公關(guān)活動，有利于更快更好地在公眾心目中建立形象。4)重新設(shè)計組織結(jié)構(gòu)或部分組織結(jié)構(gòu)。為了改變或加強媒介員工共享的價值觀，媒介可以根據(jù)形象的需要，對組織結(jié)構(gòu)進行調(diào)整。需要注意的是，改變組織結(jié)構(gòu)的方法有可能會形成更復雜的組織結(jié)構(gòu)，結(jié)果造成媒介組織的行為僵硬，達不到頂想的效果，甚至沒什么效果。利用這種方式建立媒介文化，媒介管理者要考慮把處理結(jié)構(gòu)的能力與建立媒介目標結(jié)合起來，盡量減少盲目性。

價值

媒介文化并非是一種偶發(fā)性的特征，它是媒介得以生產(chǎn)和發(fā)展的基本條件之一。事實上，任何——個希望與他人共同工作的人，首先需要能與他人溝通，而全體成員對某種媒介文化越是一致認同、分享和適應(yīng)，這一媒介文化的作用就越大。而且，“一旦一種文化建立以后，就很難進行變革”。所以，媒介從一開始就應(yīng)該對文化給予重視。總的說來，媒介文化的重要性表現(xiàn)在三個方面

首先，媒介文化能夠引導人們統(tǒng)一行動。

其次，媒介文化是將全體員工維系在一起的紐帶和激合劑，有助于減少內(nèi)耗，增強凝聚力。

最后，媒介文化使媒介的發(fā)展具有了持續(xù)性。

當然，媒介文化不能脫離民族文化獨立存在。中國特有的仁義中庸文化，使得成員都珍惜自己的工作和崗位，講究忠誠，有作為集體一員的責任感。這些對媒介文化的形成和發(fā)展具有深刻的內(nèi)在影響力。

對比分析

媒介文化與戰(zhàn)略的關(guān)系

社會學家米歇爾·維萊特(MichelVilcttc、1988)寫道：“管理領(lǐng)域染指丁所有社會環(huán)節(jié)以制造一個普遍文化模式的形象?！焙召悹栙e與戈德斯密斯(Hesselbein6.Goldsmilh，1997)在《未來的組織》一書中寫道：一個戰(zhàn)略可以與文化一致，也可以不一致。當它們一致的時候。文化成為戰(zhàn)略實施中的一條有價值的途徑；當它們個——致的時候，實施戰(zhàn)略通常要困難得多。可見文化與戰(zhàn)略管理天生就有某種聯(lián)系。在媒介戰(zhàn)略實施的過程中，媒介文化起著重要的作用，它既可以成為戰(zhàn)略的推動因素，又可以對戰(zhàn)略的執(zhí)行起到抵觸作用。湯姆森說，一個組織的文化對于成功地實施戰(zhàn)略是一種重要的幫助(或：音障礙)。當與戰(zhàn)略存在匹配關(guān)系時，強有力的文化會促進更好的戰(zhàn)略實施。當沒有這種匹配關(guān)系時則會損害戰(zhàn)略的實施。為了實施戰(zhàn)略、通常要對前述的媒介文化構(gòu)成要素進行調(diào)整，以便媒介文化能適應(yīng)新戰(zhàn)略的要求。但在這一調(diào)整前，媒介管理者必須認識戰(zhàn)略產(chǎn)生的變化以及這些變化與公司文化之間的適應(yīng)性。

媒介文化與戰(zhàn)略的關(guān)系主要表現(xiàn)在三個方面：

第一、文化為戰(zhàn)略提供成功的動力

第二、文化是戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵。

第三，文化與戰(zhàn)略的適庇和協(xié)調(diào)

另外，一個新戰(zhàn)略的實施要求原有的媒介文化與其配合和協(xié)調(diào)。媒介戰(zhàn)略和媒介文化可能會“面臨四種情況”。

媒介文化

與任務(wù)銜接

處于區(qū)域I中的媒介要實行—種新戰(zhàn)略，這種新戰(zhàn)略要求組織結(jié)構(gòu)、媒介經(jīng)營、管理者的任命及其他方而發(fā)生變化，而這些變化中的絕大多數(shù)與現(xiàn)有的媒介文化和諧一致。這樣，媒介處于非常有利的地位，它既可推行某個有重大變化的新戰(zhàn)略，又可從原來的文化中受益。在這種情況下，媒介需要考慮四個問題：

第一，主要的變化必須與媒介使命相銜接，即媒介最高領(lǐng)導應(yīng)利用各種機會向員工傳遞這樣的信息：戰(zhàn)略方面的變化是為了更好地完成媒介使命。第二，讓現(xiàn)有內(nèi)部職工去填補由新戰(zhàn)略產(chǎn)生的位置空缺。因為現(xiàn)有人員的價值觀有利于使媒介文化與戰(zhàn)略的主要變化相一致。第三，在調(diào)整獎懲系統(tǒng)時要小心行事。當媒介市場的變化要求產(chǎn)品營銷方式相應(yīng)變化時(如報紙發(fā)行由郵發(fā)轉(zhuǎn)為自辦發(fā)行)，新年的獎金制度仍需強調(diào)與過去相同的評價標準，以保證激勵政策的一致性。第四，必須對那些與媒介目前文化不相適應(yīng)的變化予以特別關(guān)注，以保證現(xiàn)存的價值觀念與行為規(guī)范的主導地位。

增加兩者的協(xié)同性

區(qū)域Ⅱ中的媒介所處的地位是相對有利的。它在執(zhí)行新戰(zhàn)略時，從組織方面發(fā)生的變化較少，而且這些變化與現(xiàn)有的媒介文化又相當一致。在這種情況下，媒介應(yīng)特別注意以下兩個方面：一是利用已有的優(yōu)勢，加強和鞏固媒介文化；二是利用現(xiàn)階段戰(zhàn)略的相對穩(wěn)定性排除組織上的障礙，轉(zhuǎn)向所需要的媒介文化。

圍繞文化進行管理

處于區(qū)域Ⅲ中的媒介，當它執(zhí)行新戰(zhàn)略時，必須進行必要的組織調(diào)整，而且這些調(diào)整與當前的媒介文化不一致。這時，它最好采用這樣一種方法，即在媒介要改變的因素與其文化密切相關(guān)時，圍繞文化進行管理。此類管理方法的基本點是要實現(xiàn)媒介所期望的某些戰(zhàn)略變化，但不與媒介現(xiàn)存的媒介文化相沖突。比如，媒介對其他媒介的購并或與其他媒介、企業(yè)的聯(lián)合，注往存在這樣的問題。通常說來，當媒介文化產(chǎn)生的阻力消失后，新戰(zhàn)略所帶來的某些變化也就會滲透于媒介的經(jīng)營活動之中。

重新制定戰(zhàn)略

處于區(qū)域IV中的媒介，在調(diào)整媒介文化與戰(zhàn)略的關(guān)系時，面臨著較大的困難。這類媒介要實行新戰(zhàn)略，必須進行較大幅度的組織調(diào)整，而這種調(diào)整與當前的價值觀念和行為規(guī)范有很大的沖突。在這一情況下，媒介首先要考慮重新制定戰(zhàn)略的可能性，例如，對組織結(jié)構(gòu)進行較大幅度的調(diào)整有無必要？這些調(diào)整能否導致戰(zhàn)略成功？如果對此作出的回答是否定性的，媒介就應(yīng)該重新制定戰(zhàn)略。

發(fā)展趨勢

在世界文明進程中，媒介文化呈現(xiàn)出從無到有、從限定性到非限定的復雜發(fā)展圖景。在古代社會，媒介文化一開始只有宗教室政治思想專制的屬性。歐洲中世紀的印刷媒介在文叫價值功能上主要是宣傳宗教教義，排斥異教；中國的因報文化多為皇帝的言行和大臣奏章的內(nèi)容，幾乎全另限定性的。

歐洲文藝復興之后，新聞媒介逐漸從宗教政治的價值規(guī)范中獨立出來。威尼斯的手抄新聞只傳播經(jīng)貿(mào)消息，一開始就只提供選擇性的價值內(nèi)容，英法等主要歐洲國家的大眾媒介逐漸與受眾文化趨于一致，與國王、教會規(guī)范性的文化價值相抗爭。受眾文化又不斷超越媒介文化的價值限定性，促使媒介文化增加價值選擇性，為人類文化價值形態(tài)的豐富多樣化起到了示范作用。這當中，黨派分立的政治格局是媒介文化從價值限定性向非限定性拓展的內(nèi)在機制。

現(xiàn)代社會媒介文化的特征之一是價值限定性小于非限定性，價值限定性與非限定性在不同制度的國家呈現(xiàn)；不同的比例關(guān)系，這種比例關(guān)系與該國家的法律政治：文化以及受眾的文化特征呈正相關(guān)效應(yīng)。比如某些阿拉伯地區(qū)，媒介文化的價值限定功能明顯大于其價值非限定功能，就與這一地區(qū)政教合一的社會文化氛圍有密切關(guān)系。中國近代從維新派辦報開始，媒介文化趨：F4k限定性，歷經(jīng)民國初年黨派政治、五四新文化運動、30年代文化大爭鳴等。

盡管各時期的專制統(tǒng)治者總是力圖增加媒介文化的價值限定性，但由于中國的政治經(jīng)濟和地域條件，法律和行政效力不足，加上媒介從業(yè)人員與受眾聯(lián)合抗爭，使得媒介文化的價值非限定性功能得以保持和擴大。

中國大陸50年代后一段時間，曾由于政治價值泛化，媒介文化的價值限定性功能與僵化體制及受眾的狂熱互激互饋、互為因果，每經(jīng)歷——次政治運動，媒介文化的價值限定性功能就增強一次，政治口號規(guī)范一切，排斥一切，使媒介文化的價值選擇性幾乎降為零。

1978年以后，中國文化的價值禁區(qū)一個接一個地被沖破。關(guān)于真理標準問題的大討論，使媒介和受眾從帶有根本性的理論前提上獲得了文化解放；與城鄉(xiāng)經(jīng)濟改革相適應(yīng)，文學藝術(shù)、科學技術(shù)、經(jīng)濟行為、人際關(guān)系等價值選擇性內(nèi)容在媒介文化中大為增強；從交誼舞到迪斯科、婚姻愛情觀念的演變、競爭意識、商品觀念、法制精神、欣賞趣味、知識技能、職業(yè)選擇等許多大文化和小文化的觀念和行為方式，都在媒介文化中得到了有力的展現(xiàn)。

這些內(nèi)容，一方面是受眾文比的自我價值創(chuàng)造，另一方面又形成媒介文化的價值選擇性功能，擴大了流傳面，加速了流傳速度。可以預(yù)言，隨著中國加快現(xiàn)代化步伐，媒介文化在高技術(shù)物質(zhì)尹段的支持下，將越來越多地為受眾提高文化價值選擇。

功能制約

大眾傳播媒介充分實現(xiàn)其文化價值功能所需具備的相關(guān)因素。這些相關(guān)因素涉及了一些比較復雜的問題，至少可以從三個方面表現(xiàn)出來。

第一個方面，媒介文化的價值限定性功能的充分實現(xiàn)，起碼要滿足兩個極重要的相關(guān)條件：(1)由法律和行政手段的共同推行。因為媒介是社會政治法律文化的傳播媒介，便要求媒介文化的價值限定性內(nèi)容與法律和政臺的精神無相悖之處，并且要與它們的實施途徑一致。2)要有足夠數(shù)量受眾的價值認同自覺性。因為媒介是價值觀念的表達中介，便要求媒介文化的價值規(guī)范與價值排斥與受眾整體的文化特征不相悖。倘若只滿足第一個條件，受眾群體無有效的認同，會引起對媒個文化的逆反效應(yīng)；倘若只滿足第二個條件，受眾的認同又受制于權(quán)力，無法轉(zhuǎn)化為行為；倘若兩個相關(guān)條件形不能滿足，那么這時的媒介文化內(nèi)容只具有價值選學性，甚至引起權(quán)力的干預(yù)，進入“零功能”狀態(tài)。

第二個方面，媒介文化的價值規(guī)范和價值選擇功能并不是對受眾文化產(chǎn)生積極作用的，其負面效應(yīng)就是促日社會文化趨從。文化趨從是受眾與媒介互激互饋，觀b和行為全部模式化，甚至整個社會出現(xiàn)一片非理性6喧囂；蔚為大觀的社會生活干篇一律，豐富多彩的社會觀念眾口一詞。其嚴重后果有四：(1)錯誤的決策在媒介文化和受眾文化中暢行無阻；(2)把正常的社會生活方式等價值內(nèi)容推向極端，造成失控；(3)趨從的人數(shù)達到足夠的量，就有可能導致社會動亂；(4)扼殺人的文化價值創(chuàng)造才能，促成社會變態(tài)心理。

第三個方面，媒介文化所提供的價值選擇性內(nèi)容，在受眾群體的文化心理不成熟的時候，會形成某種程度的價值規(guī)范效應(yīng)，促成受眾的文化趨從。這就是受眾文化中的“趕時髦”和“社會流行”。這是許多封閉國家在開放后一段時期中所共有的情形。如前些年，歌星、舞星、影星通過媒介所展示的姿態(tài)、發(fā)型、服飾等曾讓無數(shù)的青年受眾傾倒、崇拜、追隨、效仿。但隨著媒介文化的價值選擇性內(nèi)容不斷增多，受眾的時髦體驗過濫，規(guī)范效應(yīng)便逐漸減弱，大致要經(jīng)過從崇拜到欣賞再到參與這樣一個價值弱化過程。只有當著媒介文化的價值選擇性與受眾文化的價值選擇差異并存時，媒介文化的價值選擇功能才能充分實現(xiàn)，否則這種選擇功能會向規(guī)范功能轉(zhuǎn)化，強化某種價值內(nèi)容，再度導致文化趨從。

價值功能

媒介文化的價值功能特指媒介文化的兩種限定性功能：

(1)價值規(guī)范功能

公布國家法令政令，推行社會少活的觀念原則和行為準則；通過對國內(nèi)外重大事件的報道與評論，建立社會評價一致性依據(jù)；相對集中版面和節(jié)目時間，強化傳播某些類別的題材，以推崇的方式為社會樹立某種道德典范或行為方式的樣板；使電論說性文體，為法律、政策、決策行為、宗教思想和某些道德、經(jīng)濟行為構(gòu)造邏輯合理性條件；頌揚某些社會變動結(jié)果或人為活動所體現(xiàn)的精神特征，確認社會輿論的正統(tǒng)口徑，并樹立良好的公眾形象，等等。任何一個正命題都蘊含著其反命題，并以反命題為其邏輯前提，因此，規(guī)范本身也就意味著排斥，

(2)價值排斥功能

對某種事件進行譴責或抨擊，強烈呼吁、干預(yù)或制止；對某些個人或群體的行為方式進行斥責或批評，勸導受眾不要仿效；揭露某些不良現(xiàn)象所造成的后果，喚起受眾注意并設(shè)法避免；批判或駁斥某些有代表性的觀念或敵對的外宋宣傳。構(gòu)造它們邏輯不合理性的條件；用各種報刊方式，提供真象材料，控制流言傳播，等等。媒介文化研究者注意到，大眾媒介對某些文化內(nèi)容是不予表現(xiàn)的，常采取隱瞞、籠統(tǒng)、含糊其詞的手法對待之。

從內(nèi)容上說，這是媒介文比的卸環(huán)，而從功能上看，這仍是媒介文化的價值排斥性：

一是排斥受眾的信息占有，如列為國家機密的某些決策過程；

二是排斥受眾的方法參照，如違法、犯罪的某些細節(jié)。

媒介用隱瞞的方式實施文化價值排斥，有其合理性的一面，即避免觀念和行為的混亂，但也常有負面效應(yīng)，如“新聞出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的現(xiàn)象和政治流百常盛不衰的現(xiàn)象。

一般來說，這兩種限定性功能并行不悖，其主要內(nèi)容依據(jù)是社會上占統(tǒng)治地位的學說體系、宗教信仰、民族習慣、道德標準、媒介控制者的價值觀念和管理方式、執(zhí)政黨的群體信念、—定比例受眾對媒介文化的價值須期、憲法和法規(guī)、一定時期待殊的新聞和文化政策等等。但是，媒介文化是——種觀念文化，其價值規(guī)范性和排斥性都是軟約束，只提供抽象準則，并能對社會行為構(gòu)成直接干預(yù)，就是說，媒介文化的功能要通過法律、決策以及受眾的文化認同來實現(xiàn)。在得到足夠數(shù)量的受眾文化認同之前，上述兩種功能都只是潛在的，因此，不能過高地估計媒介文化的功能。