廣告客體（廣告客體）

簡介

廣告客體

三重角色

相關(guān)圖書

3)廣告是一種傳播活動，廣告客體是廣告?zhèn)鞑サ膶ο?，同時也是大眾傳播的對象，“傳播的受眾”是廣告客體的又一角色，因?yàn)檫@一角色是因廣告的“傳播”本質(zhì)而進(jìn)入廣告客體的角色群之中的，所以我們稱它為廣告客體的延伸角色。

構(gòu)成

廣告的客體，就是指廣告作用的對象，即接收廣告信息的受眾。廣告活動由廣告主和廣告公司來運(yùn)作，針對目標(biāo)市場中的消費(fèi)者進(jìn)行有關(guān)信息的發(fā)布。這其中產(chǎn)生一個傳和受的關(guān)系，廣告主和廣告公司作為信息的發(fā)送方，而受眾作為信息的接受方，形成一個傳播的過程。沒有受眾作為受者的存在，就沒有廣告信息傳播的必要，也就不需要傳者的運(yùn)作活動。傳者和受者的信息溝通，是通過傳播過程來完成的。

從表面上看，廣告通過大眾媒介和非大眾媒介傳播，能夠?qū)λ型ㄟ^媒介接觸到廣告的媒介受眾發(fā)生作用，媒介的所有受眾都能夠成為廣告的客體。但是實(shí)際上，按照科學(xué)的廣告觀念，廣告的目的是針對特定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，并對他們發(fā)生作用，并不是針對所有的人進(jìn)行的。因此，我們可以把廣告的客體分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。

廣告的實(shí)際客體（actualobject），即所謂的通過一種或幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾。與一般的大眾傳播受眾相比，廣告的媒介受眾涵蓋面更為廣泛。除了一般電視、廣播、報紙等大眾媒介的受眾，一些小眾媒介，如傳單、路牌、櫥窗、霓虹燈、空中飄浮物等的受眾也同樣屬于廣告客體的一部分。按照媒介使用情況考慮，媒介受眾又可以分為報紙廣告受眾、電視廣告受眾、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾、戶外廣告受眾等等。了解不同媒介使用的廣告受眾，有助于受眾的市場細(xì)分，以制定相應(yīng)的傳播戰(zhàn)略和策略。

就商業(yè)廣告來說，廣告的目標(biāo)客體主要有四種類型。

普通消費(fèi)者（householdconsumer）：即為滿足個人生活需要而購買商品的消費(fèi)者大眾，由個人和家庭組成，是廣告活動的主要傳播對象。這個龐大的受眾群體正是廣告的行動對象。在極其寬泛的“消費(fèi)者廣告”這個名目下，廣告主可以對受眾特征進(jìn)行更為精細(xì)的區(qū)分，諸如男性、24-45歲、年收入超過5萬元等。（本章后續(xù)內(nèi)容所涉及的廣告客體，也主要是以這類普通消費(fèi)者為研究和分析對象。）

工商組織成員（membersofbusinessorganizations）：包括生產(chǎn)資料（諸如辦公設(shè)備、生產(chǎn)機(jī)械、原材料和軟件）的生產(chǎn)企業(yè)、社會組織等構(gòu)成，是區(qū)別于一般消費(fèi)者的大宗貨物購買者。針對這類受眾的產(chǎn)品和服務(wù)往往需要人員銷售。另一方面，由于廣告訴求不是面對團(tuán)體整個成員，通常是團(tuán)體的特定的決策者。因此，可以利用廣告在潛在買主中創(chuàng)造知名度，培養(yǎng)有利態(tài)度。

商業(yè)渠道成員（membersoftradechannel）包括零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷商，他們既是日用產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)商的受眾，又是生產(chǎn)資料生產(chǎn)商的受眾。生產(chǎn)商只有從商業(yè)渠道獲得足夠的零售量，產(chǎn)品才會到達(dá)買主，因此，廣告必須針對市場的商業(yè)環(huán)節(jié)。各種廣告和促銷形式均有助于培養(yǎng)能夠滿足商業(yè)渠道成員的需求。廣告的條款在代理政策中也占有很重要的地位，有沒有廣告支持，將影響到產(chǎn)品的銷售狀況。一般情況下，如果廠商不能提供良好的廣告支持，經(jīng)銷商為了擴(kuò)大銷售量，只好自己出錢進(jìn)行廣告宣傳，這樣就加大了經(jīng)銷商的經(jīng)營成本，因此，能夠獲得更多的廣告支持，實(shí)際上也相當(dāng)于獲得了部分利潤。

專業(yè)人員（professional）指醫(yī)生、律師、會計、教師或其他任何接受過特殊培訓(xùn)或持有證書的專業(yè)人員，他們構(gòu)成了廣告的特殊目標(biāo)受眾。一方面，由于這類受眾具有特殊的興趣和需求，因此針對專業(yè)人員的廣告應(yīng)注重于表現(xiàn)專門為滿足他們的需求而設(shè)計的產(chǎn)品和服務(wù)，且在廣告中使用來源于專業(yè)人員公認(rèn)的專業(yè)術(shù)語和特殊的環(huán)境。而另一方面，這些具備專業(yè)背景的人員的權(quán)威性，又使得他們成為對企業(yè)目標(biāo)顧客購買行為有影響的人員。例如，在購買嬰兒尿布和其他嬰兒護(hù)理品時，很多消費(fèi)者從兒科護(hù)士那里尋求建議；而購買藥品和營養(yǎng)食品的消費(fèi)者則較為信任醫(yī)生的建議。因此，將這類人員單獨(dú)劃分并進(jìn)行研究是十分有意義的。

性質(zhì)

廣告受眾是廣告?zhèn)鞑サ目腕w，是廣告作用的對象。在廣告?zhèn)鞑セ顒又校瑥V告受眾具有下面幾個特征。

廣告

首先，廣告受眾是消費(fèi)者，是市場活動的核心。企業(yè)組織生產(chǎn)、開發(fā)產(chǎn)品和勞務(wù)，都是以廣大消費(fèi)者為中心的。作為消費(fèi)者的客體，有其特定的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，它們直接對產(chǎn)品的銷售和廣告的作用產(chǎn)生影響，他們有什么樣的需求，是決定廣告?zhèn)鞑ナ裁礃拥男畔⒓磸V告的訴求策略最為重要的依據(jù)；同時，消費(fèi)者也是廣告?zhèn)鞑ダ硐氲臏贤▽ο?。因此，“消費(fèi)者”是廣告客體的核心角色，只有作為消費(fèi)者的廣告受眾才是有意義的。

其次，廣告受眾是社會成員，是作為社會生活中的人而存在的。作為社會成員，在特定的社會環(huán)境中生活，與周圍的人和事發(fā)生著各種各樣的聯(lián)系，因而有其自身的社會角色和與此相聯(lián)系的心理和行為，而這些又直接影響到他們的消費(fèi)習(xí)慣、購買決策過程。因此，在討論廣告受眾時，必須考慮到他們的社會角色。

再次，廣告受眾又是媒介受眾。一般來說，廣告信息是接觸媒介的過程中接收到的，

所以，只有先成為傳播媒介的受眾，才能進(jìn)入廣告受眾這一角色。媒介受眾對傳播媒介的需要、接觸媒介的習(xí)慣、通過媒介獲取信息的行為方式，是影響其能否成為廣告受眾的重要因素。

廣告客體的多重角色都對客體如何接受廣告信息，如何受到廣告影響產(chǎn)生重要的作用。只有把握廣告客體所承擔(dān)的各種角色的內(nèi)涵，才能對廣告客體有完整的理解。

廣告受眾接觸廣告信息，往往是以個體、家庭的形式出現(xiàn)，處于分散的狀態(tài)。但由于受到受眾個體的特性、社會、經(jīng)濟(jì)和文化等多種因素的影響和制約，他們又會形成觀念和行為相近或相同的群體。如學(xué)生與工人、球迷與股迷、婦女與兒童等等，他們從心理到行為都將自己視為某一特定群體的成員。這些群體會產(chǎn)生相近或相同的消費(fèi)特征，而不同的消費(fèi)群體形成不同企業(yè)的目標(biāo)市場，也成為不同的廣告訴求對象。所以，我們所說的廣告客體，不是單個的社會人、單個的消費(fèi)者，而是一個具有相同或者相近的觀念和行為的群體。廣告客體的研究，也并不是對個體客體的觀念和行為的特殊性的研究，而是對整個群體具有的普遍特征的研究，廣告定位、廣告策略等方面的決策也要依據(jù)在這個群體中具有普遍性的特征進(jìn)行。

作為廣告客體的受眾中的每一個人，都是十分具體的，有血有肉、有情有欲的感性生命個體，他們與傳播者一樣有強(qiáng)烈的自主意識、創(chuàng)造意識、自尊心理和自己對信息作品的選擇、理解和判斷，并不輕易為傳播者所左右或支配。他們雖然是信息傳播的宿點(diǎn)，但他們的接受活動從來就不是強(qiáng)制的、被動的和消極的、盲從的，而是自覺自愿的、積極主動的、自主自由的。廣告主以廣告受眾的需求、喜好為指向，廣告公司和廣告媒介的工作成效受到廣告受眾的檢驗(yàn)。因此，廣告受眾在廣告活動中具有自主的特性。

在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，廣告受眾是受作用的一方，無處不在，無時不在。廣告信息作為社會文化的一部分，不僅改變著廣告受眾的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，使他們發(fā)生趨向于企業(yè)預(yù)期的廣告目標(biāo)的變化；同時也潛移默化地影響著他們的價值觀念、道德觀念和社會行為，甚至是他們的媒介接觸心理和接觸行為。但實(shí)際上，廣告受眾在此過程中卻是能動的，他們能夠?qū)V告活動中的廣告信息及信息發(fā)送方產(chǎn)生反作用。一方面，廣告受眾消費(fèi)需求的擴(kuò)展，消費(fèi)欲望的增加，以及消費(fèi)心理和行為的改變，會促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售的革新、廣告策略的調(diào)整，以及廣告信息傳播質(zhì)量的改進(jìn)。另一方面，廣告受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為又是制定廣告說服策略和傳播策略的根本依據(jù)。因此，廣告客體對媒介和社會的發(fā)展，也起到了很大的促進(jìn)作用。所以，可以說作為客體的廣告受眾與主體和本體之間是存在互動關(guān)系的。

分類

廣告客體包括顯在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。廣告的實(shí)際客體與目標(biāo)客體。從表面上來看，廣告通過大眾媒介和非大眾媒介傳播，能夠?qū)λ型ㄟ^媒體接觸到廣告的媒介受眾發(fā)生作用，媒介的所有受眾都能夠成為廣告的客體，但是實(shí)際上，科學(xué)的廣告觀念，廣告目的是針對特定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，并對他們發(fā)生作用，并不是針對所有的人進(jìn)行的。因此，我們可以把廣告的客體分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。

1、廣告的實(shí)際客體（actualobject），即所謂的通過一種或幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾。

2、廣告的目標(biāo)客體(targetobject)，則是指廣告的訴求對象。也就是根據(jù)廣告的目標(biāo)要求，來確定廣告活動的特定訴求對象。

商業(yè)廣告

商業(yè)廣告目標(biāo)客體的主要類型有

（householdconsumer）：

普通消費(fèi)者即為滿足個人生活需要而購買商品的消費(fèi)者大眾，由個人和家庭組成，是廣告活動的主要傳播對象。

（membersofbusinessorganizations）：工商組織成員包括生產(chǎn)資料的生產(chǎn)企業(yè)、社會組織等構(gòu)成，是區(qū)別于一般消費(fèi)者的大宗貨物購買者。

（membersoftradechannel）商業(yè)渠道成員包括零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷商，他們既是日用產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)商的受眾，又是生產(chǎn)資料生產(chǎn)商的受眾。

（professional）專業(yè)人員是指醫(yī)生、律師、會計、教師或其他任何接受過特殊培訓(xùn)或持有證書的專業(yè)人員，他們構(gòu)成了廣告的特殊目標(biāo)受眾