概念
一直認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷行為，產(chǎn)品的特點(diǎn)越多越好，訴求點(diǎn)越寬越好，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是可以像報紙一樣把產(chǎn)品說明白，甚至比報紙還有優(yōu)勢，可以通過整合，不會受到發(fā)行區(qū)域和量的限制。然而，在做了幾個電子商務(wù)產(chǎn)品品牌后，才發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品品牌提升，特別是概念的提升，不是越多越好，也不是越寬越好，更不是拉得戰(zhàn)線越長越有利。而要想讓產(chǎn)品在很短的時間成為目標(biāo)群所知道的產(chǎn)品品牌概念，應(yīng)當(dāng)是概念越集中越好，說的越少越好，產(chǎn)品特點(diǎn)總結(jié)的越窄越好，其網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行的整合越短越有利，只有這樣，產(chǎn)品的品牌概念在最短的時間讓目標(biāo)人所接受。
步驟
網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)
企業(yè)網(wǎng)站必不可少的要素之一———域名與網(wǎng)絡(luò)品牌之間也存在密切的關(guān)系。由于英文域名( 或漢語拼音) 與中文品牌之間并非是一一對應(yīng)的關(guān)系, 使得域名并不一定能完全反映網(wǎng)絡(luò)品牌, 這是中文網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)。一個中文品牌可能并非只對應(yīng)一個域名, 如聯(lián)想集團(tuán)中文商標(biāo)為“聯(lián)想”, 其英文商標(biāo)卻為“Lenovo”。聯(lián)想的漢語拼音所對應(yīng)的域名也將對聯(lián)想的網(wǎng)絡(luò)品牌有一定影響, 但漢語拼音“Lianxiang”所對應(yīng)的中文并不是惟一的，除了聯(lián)想之外, 還有“戀鄉(xiāng)”等也有一定意義的詞匯, 這也為網(wǎng)絡(luò)品牌推廣帶來一定的麻煩, 同時也出現(xiàn)了域名保護(hù)問題。盡管從用戶網(wǎng)站訪問的角度來看, 一個域名就夠了, 但實(shí)際上, 由于域名有不同的后綴( 如.com、.net、.cn 等) , 以及品牌諧音的問題, 為了不至于造成混亂, 對于一些相關(guān)的域名采取保護(hù)性注冊是必要的, 尤其是知名企業(yè)。但過多的保護(hù)性注冊, 也增加了企業(yè)的支出, 這些網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)雖然也有其存在的價值, 但卻無法轉(zhuǎn)化為收益。
用搜索引擎提升
搜索引擎常被作為網(wǎng)站推廣和產(chǎn)品促銷的主要手段, 但搜索引擎的作用并非僅限于此, 搜索引擎還有更多的網(wǎng)絡(luò)營銷價值。美國搜索引擎營銷專業(yè)機(jī)構(gòu)SEMPO 于2004 年12 月份發(fā)表了一份“關(guān)于北美地區(qū)搜索引擎營銷應(yīng)用狀況”的調(diào)查報告, 結(jié)果顯示企業(yè)采用搜索引擎營銷的首要目標(biāo)是品牌推廣。根據(jù)SEMPO 的調(diào)查, 在北美地區(qū)的搜索引擎營銷應(yīng)用中, 61%的企業(yè)認(rèn)為采用搜索引擎營銷的首要目標(biāo)是品牌認(rèn)知, 尤其是大型企業(yè), 更加注重搜索引擎對品牌推廣的價值。2005年度SEMPO 北美地區(qū)搜索引擎營銷應(yīng)用狀況調(diào)查報告也得出了類似的結(jié)論: 搜索引擎營銷的第一目標(biāo)仍然是品牌( 62%)。
既然搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)系這么緊密, 那么網(wǎng)站建設(shè)就應(yīng)該被提升到很重要的位置上。但遺憾的是, 許多企業(yè)并沒有真正認(rèn)識到網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)之間的聯(lián)系有多大。他們從網(wǎng)站策劃、設(shè)計到網(wǎng)站建設(shè)完畢, 始終沒有和網(wǎng)絡(luò)營銷很好地聯(lián)系起來。打開許多公司的網(wǎng)頁, 是一個很精美的圖片或者是莫名其妙的FLASH 動畫, 許多網(wǎng)絡(luò)設(shè)計者強(qiáng)調(diào)這可以體現(xiàn)企業(yè)精神或企業(yè)文化。但實(shí)際上, 這種做法卻使得搜索引擎檢索不到企業(yè)的信息而使其網(wǎng)絡(luò)營銷價值大打折扣。因此，網(wǎng)站的搜索引擎可見度對網(wǎng)絡(luò)品牌產(chǎn)生直接影響, 尤其對于大型企業(yè)和知名企業(yè), 有必要對網(wǎng)站在搜索引擎中的表現(xiàn)給予充分關(guān)注。
E- mail 營銷的影響
作為市場工作的需要, 每天都可能會發(fā)送大量的電子郵件, 其中有一對一的顧客服務(wù)郵件, 也有一對多的產(chǎn)品推廣或顧客關(guān)系信息, 通過電子郵件向用戶傳遞信息, 也就成為傳遞網(wǎng)絡(luò)品牌的一種重要手段。
調(diào)查公司Quris 一項調(diào)查表明, 56%的被調(diào)查者認(rèn)為高質(zhì)量的許可Email 營銷活動對于企業(yè)品牌有正面影響; 67%的被調(diào)查者反映, 他們對于自己信任的公司開展的Email 營銷活動有良好印象, 58%的用戶表示, 經(jīng)常打開這些公司發(fā)來的Email, 54%的用戶對于這些公司的信任要高于其競爭者。該研究表明利用Email 溝通顧客關(guān)系并讓顧客保持滿意, 對增加銷售有直接的促進(jìn)作用。許可Email 信息的長期接收者經(jīng)常會點(diǎn)擊郵件中的信息, 并且實(shí)現(xiàn)在線購買, 這說明郵件列表對于企業(yè)的品牌認(rèn)知產(chǎn)生積極的效果。除了產(chǎn)品/服務(wù)促銷郵件之外, 顧客服務(wù)郵件、確認(rèn)信息, 以及顧客定制郵件都很重要, 在一定的程度上對企業(yè)品牌產(chǎn)生著影響。
另一方面, 在Email 營銷獲得認(rèn)可的同時, 也應(yīng)考慮到可能的負(fù)面效果。Quris 的調(diào)查表明, 如果一個公司的Email 營銷或者CRM活動開展得不專業(yè), 可能會對品牌產(chǎn)生負(fù)面影響, 尤其對于知名企業(yè), 更應(yīng)該用專業(yè)的手段開展Email 營銷, 因?yàn)?/3 以上的被調(diào)查者對知名企業(yè)比一般企業(yè)有更高的期望。
網(wǎng)絡(luò)廣告品牌推廣
網(wǎng)絡(luò)廣告的作用主要表現(xiàn)在兩個方面: 品牌推廣和產(chǎn)品促銷。相對于其他網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方法，網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方面具有針對性和靈活性, 可以根據(jù)營銷策略需要設(shè)計和投放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告, 如根據(jù)不同節(jié)日設(shè)計相關(guān)的形象廣告, 并采用多種表現(xiàn)形式投放于不同的網(wǎng)絡(luò)媒體。
用“病毒”性推廣
“病毒”性營銷對于網(wǎng)絡(luò)品牌推廣同樣有效。例如, Flash 幽默小品是很多上網(wǎng)的用戶喜歡的內(nèi)容之一, 一則優(yōu)秀的作品往往會在很多同事和網(wǎng)友中互相傳播, 在這種傳播過程中, 瀏覽者在欣賞畫面內(nèi)容的同時也會注意到該作品所在網(wǎng)站的信息和創(chuàng)作者的個人信息, 這樣就達(dá)到了品牌傳播的目的。
建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷已經(jīng)逐漸成為過時的網(wǎng)站推廣方法, 但網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷價值并沒有消失, 尤其是建立企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū), 如論壇、聊天室等。企業(yè)網(wǎng)站建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū), 對網(wǎng)絡(luò)營銷的直接效果是有一定爭議的, 因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)網(wǎng)站訪問量本來就很小, 參與社區(qū)并且重復(fù)訪問者更少, 因此網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的價值便體現(xiàn)不出來。但對于大型企業(yè)，尤其是有較高品牌知名度并且用戶具有相似愛好特征的企業(yè)來說就不一樣了, 如大型化妝品公司、房地產(chǎn)公司和汽車公司等, 由于有大量的用戶需要在企業(yè)網(wǎng)站獲取產(chǎn)品知識, 并且與同一品牌的消費(fèi)者相互交流經(jīng)驗(yàn), 這時網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對網(wǎng)絡(luò)品牌的價值就表現(xiàn)出來了。
策劃要點(diǎn)
一個好的產(chǎn)品質(zhì)量、獨(dú)特的功能和令人喜愛的牌子，是品牌的基矗品牌可通過企業(yè)推廣策劃而創(chuàng)造出來的，所以策劃推廣是爭創(chuàng)品牌的重要一環(huán)。那么企業(yè)應(yīng)如何推廣策劃企業(yè)品牌呢？
尋找最佳切入點(diǎn)
品牌不是天生的，最初入市企業(yè)都是無名小卒，在市場上沒有席位，競爭中沒有優(yōu)勢。而企業(yè)若想要在競爭激烈的市場中立于不敗之地，就必須要創(chuàng)造品牌，尋找最佳的切入點(diǎn)。企業(yè)可以通過以下兩種做法尋找最佳切入點(diǎn)。
一是鉆空子。所謂鉆空子就是開創(chuàng)一個嶄新的市常美國硅谷的營銷專家里吉斯·麥克納說：在變化迅速的行業(yè)中，營銷者需要有一種新的方法，他們應(yīng)該考慮的不是分享市場，而是開創(chuàng)市場；不是獲得一塊餡餅的較大份額，而是必須努力制造出更大的餡餅。更好的辦法是制出一塊新品種的餡餅。
二是楔釘子。所謂楔釘子就是后起企業(yè)面對先入市的企業(yè)一部分或全部地占領(lǐng)了市場這一情況，尋求市場縫隙，像楔釘子一樣擠進(jìn)市常當(dāng)然擠進(jìn)市場不是硬碰硬，而是以己之長，攻彼之短，同時，取得成效后，不可盲目轉(zhuǎn)移目標(biāo)，而是集中兵力，進(jìn)一步完善自身的特色。
選擇科學(xué)分銷路
新產(chǎn)品在切入市場時，必須認(rèn)真選擇分銷渠道。分銷渠道不暢，不可能成長為品牌產(chǎn)品?？晒┢髽I(yè)選擇的分銷渠道有直線型和曲線型兩種。所謂直線型分銷渠道，就是不通過任何中間商而是自我銷售創(chuàng)品牌。自我銷售有各種方法，如郵購銷售、電話銷售、電視銷售、上門推銷和租柜臺等。所謂曲線型分銷渠道，就是借助于中間商來大造聲勢，提高知名度，打開市常其具體做法有選廠商作中間商、借用代理商、選用百貨商店、擠進(jìn)專業(yè)商店、借用雜貨店和超級市場等
借機(jī)提高知名度
新產(chǎn)品切入市場，離不開借機(jī)造勢。造勢的直接效應(yīng)是使消費(fèi)者理解品牌、偏愛品牌，逐漸取得品牌地位。借機(jī)造勢的方式主要有：
一是廣告開路。新產(chǎn)品入市，絕大多數(shù)離不開廣告的配合。廣告是提高知名度、塑造品牌個性的有力工具。
二是公關(guān)助威。盡管廣告在新產(chǎn)品入市時的作用甚大，但局限性也越來越明顯。主要原因是各種廣告已使人目不暇接，幾百萬元的廣告投入常常石沉大海。一些品牌的入市成功，主要是因?yàn)榻栌霉P(guān)手段引起新聞效應(yīng)，迅速地提高知名度?？晒┢髽I(yè)選用的公關(guān)手段包括：制造新聞，如就公眾關(guān)注的熱點(diǎn)、有意識地把名人與企業(yè)組織或品牌聯(lián)系起來并以此制造新聞、巧借傳統(tǒng)節(jié)日等開展公關(guān)活動制造新聞等。
三是網(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)宣傳有別于廣告與公關(guān)助威，網(wǎng)絡(luò)宣傳具有消費(fèi)低成效大的效果，現(xiàn)今的消費(fèi)方式逐漸向網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，要進(jìn)行品牌的推廣離不開網(wǎng)絡(luò)的宣傳。網(wǎng)絡(luò)宣傳可利用新聞宣傳，構(gòu)建網(wǎng)站，制造話題等方式推廣。
品牌的產(chǎn)生從來都不是偶然產(chǎn)生的，而是需要精心策劃推廣。現(xiàn)今人們獲取信息更多趨向于網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)的方向從實(shí)體店消費(fèi)往網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展。
